2008年7月28日 星期一

品牌奧運 賽外較勁

北京奧運將於8月8日晚上8時登場。保守估計,今年北京奧運約可帶動數百億美元商機,全球廠商無不使出渾身解數,搶攻龐大奧運商機,因此,奧運不但是全球運動員的競技場,更是品牌大廠另外一場「品牌奧運」關鍵賽。

美國華爾街分析師提醒,由於太多人著迷於奧運,未來一個月全球股市可能坐冷板凳。因此,觀賞奧運精彩比賽之餘,更應注意奧運贊助廠商的行銷策略,作為未來投資的參考指標之一。

一般來說,奧運商機可分為三大塊,一是場館和基礎建設;二是各類紀念商品;三是贊助商推出的廣告和商品。

廣告場館紀念品 處處是商機

根據統計,北京奧運光是場館投資,就超過人民幣130億元,其中奧運主場館鳥巢就花了人民幣42.75億元,水立方游泳池也超過人民幣10.25億元。

其實,北京奧運場館大手筆的投資,早已吸引全球大企業參與,中國大陸中央電視台光是冠名廣告收入就超過人民幣11億元。另外,奧運期間各國觀光客帶來的商機,也是各方矚目焦點。

其次,奧運各類紀念品,也是奧運主辦國家的重要獲利來源之一。上屆雪梨奧運根據古希臘的陶土雕塑玩偶和神話傳說,創造「雅典娜」、「費沃斯」二個吉祥物,僅紀念品就賣了2.01億美元。

今年北京奧運會吉祥物,分別是: 魚形象的福娃貝貝、大熊貓形象的福娃晶晶、奧林匹克聖火形象的福娃歡歡、藏羚羊形象的福娃迎迎和燕子造型的福娃妮妮等五個擬人化福娃,分別被稱為「貝貝、晶晶、歡歡、迎迎、妮妮」,是「北京歡迎你」的諧音。

專家預估,北京奧運會吉祥物的利潤可能突破3億美元,吉祥物特許商品的種類主要有玩具、服裝服飾、箱包、文具、貴金屬紀念章、徽章等六大類、近300種商品。

另外,美國NBC廣播公司為了轉播上屆雪梨奧運,支付2.5億美元權利金,可口可樂贊助雪梨奧運投入4,000萬美元、南韓三星砸下的贊助金也不下5,000萬美元,這些大廠看好奧運商機,都推出相關紀念商品,希望透過贊助的手法,擴大占有率,提高品牌形象。

台灣品牌搶進奧運 還在學習

除了奧運贊助廠商搶攻商機,可隨時收看球賽轉播的3G手機、寬頻網路、高畫質大銀幕液晶電視等產品,都希望藉著奧運帶動換機潮,快速切入市場;其他各類運動商品、服飾、家電、汽車、廣告、觀光、餐飲等也大力促銷。

台灣品牌廠商開拓奧運商機,大都還處於「學習階段」,但自今年開始,投入運動行銷的策略愈來愈多元化,也積極贊助奧運賽。其中宏碁去年底宣布,成為奧運全球合作夥伴,將贊助2010年溫哥華冬季奧運、2012年倫敦夏季奧運電腦設備,成為下屆奧運全球贊助商。

宏碁是全球第三大個人電腦廠商,也是繼三星、IBM及聯想之後,第四家奧運資訊合作廠商,是首家拿下奧運全球合作夥伴身分的台灣企業。預估宏碁投入奧運贊助金額約1億美元。

宏碁在創辦人施振榮擔任董事長時代,就非常熱中運動行銷,1980年代就開始贊助桌球運動,並且在歐洲贊助F1法拉利,以及高爾夫球等運動。

宏碁台灣區總經理林顯郎說,品牌公司要作任何行銷布局,應該包含產品、廣告、通路等元素,運動行銷也是行銷的一環,品牌公司花大錢作行銷,事實上不是純粹要達到立竿見影的效果,而是為了與消費市場保持持續性、緊密性的關聯度。

林顯郎說,運動行銷已經是常用的行銷手法之一,職業運動和影劇娛樂一樣,具有塑造明星的特性,運動迷和影迷、歌迷等常因明星的代言或證言而決定購買;對廠 商來說,消費者觀看賽事是主動行為,若能在消費者看球賽時同時曝光商標或產品,比起廣告時間的被動收看更為有效;贊助關鍵隊伍,甚至可能贏取更高的品牌認 同和忠誠。

因此,贊助運動賽事或隊伍並不是單純的金錢競賽,重要的是贊助是否符合品牌行銷目標,無形提升品牌知名度與偏好度,更長遠的則影響消費者的購買意願,對公司產品產生正面助益。

運動行銷 講求整合包裝

事實上,廠商出錢贊助外,更要講求整合行銷包裝,才能將贊助效益發揮最大。

研究運動贊助的專家指出,南韓三星贊助2002年美國鹽湖城冬運,以及2006年義大利杜林冬運,使出高度的整合行銷包裝策略,可謂奧運合作夥伴的成功案例。

1998年三星電子取代摩托羅拉,成為日本長野冬奧會的奧林匹克全球合作夥伴。當時,三星電子Anycall手機的全球市場占有率為2.7%,排名第九;五年後,Anycall手機拿下12%全球市占率,排名第三,美國銷售增長率高達311%。

2006年第二季的市場調查數據顯示,Anycall手機全球市占率已經達到14.2%,超越摩托羅拉,成為全球排名第二的手機生產商。2006年杜林冬 季奧運會後,三星的全球「信賴指數」增長10%,在義大利甚至超過30%。同時,Anycall產品在義大利的市占率增長近70%。

另外,即使耗資千萬美元權利金贊助奧運,只是買下進入全球企業贊助的競技場而已,並無法保證達到行銷效果。唯有自然的融入運動之中,激起企業品牌與消費者心目中共鳴之處,並建立正面印象的良好互動關係,才能奏功。

師大體育系所教授程紹同指出,這種結合品牌行銷的整合式贊助策略,才可有效地為企業創造品牌與產品的非凡價值,例如愛迪達(adidas)1998年起投入世足賽的贊助策略,就是一成功範例。

國際品牌贊助奧運,成功打響品牌,我國政府也不斷宣示品牌價值的重要,積極推行「品牌台灣」(Branding Taiwan )活動,其中尤以創造「微笑曲線」理論的「品牌先生」施振榮最積極,他大力鼓吹「品牌台灣」,希望帶動企業以品牌來提升產品價值。

施振榮說,國家形象可以成為品牌的一個支撐點,例如Made in Japan或Made in Germany,都是日、德產品的賣點。塑造形象靠實力,但最主要還要能不斷創新,因為塑造形象就是要告訴別人,你有什麼創新的東西。

施振榮舉例,南韓的形象提升有賴兩個因素,一是奧運,一是三星、LG等大企業。但三星、LG初期用廉價策略攻占市場也曾失敗過,近十年靠創新才成功。所以,創新才是提升形象的主要助力。

全員品牌管理 塑造產品價值

施振榮最近積極推動「Total Brand Management」(簡稱TBM,全員品牌管理)。對企業而言,品牌是整個公司營運的展現,是公司從事活動的總和,對國家而言,品牌是全民的表現。這是一個非常重要的概念。

除了宏碁,包括華碩、明基、捷安特、統一等台灣企業,都透過運動行銷大陸市場,尤其在北京奧運進入倒數計時之際,如何運用贊助策略,進一步創造品牌忠誠度、產品終身價值及銷售業績,將在「品牌奧運」這場關鍵賽,考驗企業的智慧。

【2008/07/21 經濟日報】

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