科技人文觀》思維創新才是王道

【經濟日報╱粟四維】

克里斯汀生（Clayton Christensen）的破壞性創新理論（Disruptive Innovation），乍聽之下是個新理論，也為他奠定一代大師的地位。 不過，理論雖新，實例卻不斷重演。例如，曾經稱霸一時的電報巨擘西方聯合公司，被原本名不見經傳的貝爾公司打敗；邦諾書店不敵亞馬遜；維基百科取代大英百科。這些大企業不管有沒有面臨新創企業威脅，都積極產品創新、追求績效，但仍免不了垮台的命運。為什麼？ 克里斯汀生提出一個解釋：企業追求產品創新、績效，反而作繭自縛。因為企業向上提升的同時，也將自己綁住，限制自己無法追逐潛在市場；尋找潛在市場往往不能只往前看，也要往後、往左右尋找。也就是說，一味追求創新，可能掉入創新的陷阱。 公司追求提升，為什麼會沒注意到既定市場之外的機會﹖首先，既定市場的顧客希望企業不斷提供更好的產品。這是人之常情，但是顧客的需求無度，有時他們不見 得真正需求希望得到的功能或特徵。但企業往往以為前端顧客的需求代表所有顧客的需求，不斷滿足前端客戶，卻忽略了潛在客戶。 此外，企業基於財務考量，往往也願意研發更好的產品，以追求更高的獲利率。至於員工，追求卓越本就理所當然。這些都促使公司不斷提高績效。從傳統的管理理論來看，提高績效再正確不過，可是從破壞性創新的角度來看，卻未必如此。 破壞性創新理論從前所未有的角度，探索大企業式微的因素，可以給當前企業一個重要啟示：要談創新，絕對不能只談產品創新，更重要的是思維創新。一味追求產品創新，反而與創新的本質愈行愈遠。 台灣最近大力提倡服務創新，表面上看來是超越了傳統產品創新的思維窠臼，進入服務提升的階段。但從破壞性創新、或開放式創新等其他創新理論來看，其實是換 湯不換藥，因為只要思維不變，服務創新只是產品創新的延伸。以醫療管理而言，許多醫院不斷更新服務軟體，但若無法建立根本的服務態度以及服務文化、無法提 升創新能力、創新思維無法涵蓋無限的創造力和想像力，則更多服務軟體可能只是更多的木馬。 客戶服務也是如此，如果只一味追求客戶關係軟體的發展，忽略了基本的「以客為尊」理念，忘記了客戶關係管理基本的創新精神，最終的結果恐怕是克里斯汀生破壞性創新所總結的企業死亡之路。 （作者是中央大學管理學院國際中心主任） 【2008/07/18 經濟日報】