2008年7月28日 星期一

經營陷阱》挽救業績 重視客戶感受

許多研究證明,商店氣氛與消費者購買意圖之間具有正相關,賣場的視、聽、觸、味、嗅等五感,直接影響消費者的購買意願,促成消費者產生購買衝動。其中,氣味就是一項引發顧客感受的重要媒介。

舉例來說,當你經過麵包店,會被剛出爐的麵包的香味吸引,進而刺激購買欲。氣味產生的力量,成為許多企業的生財之道,很多大型連鎖超商以賣場中麵包烘焙的香味,做為吸引人潮的利器。

都是烤香腸惹的禍

我的同學阿良就因為忽略了這一點,差點讓他的麵包店關門大吉。

阿良國中畢業後就到麵包店當學徒,經過幾年的努力學成出師,他用自己的積蓄及家人的贊助,開了一家西點麵包店,坪數雖不大,但地點相當好,位於住商混合的複合式商圈,生意因此不錯,短時間就累積了不少忠誠顧客。

隨著麵粉、奶油等原物料持續上漲,雪上加霜的是房東也告知要漲租金,因此,如何開源與節流,成為他的重要課題。但無論再怎麼省,也追不上成本上升的壓力。

幾經思考,阿良決定把店門口的騎樓出租給小攤販,他打的如意算盤是,一來可以分攤店租,二來攤販的購物者可能順便進到自己的店逛逛,帶動消費。隔天他馬上貼出租啟示,約莫一周就租出去。

但這個決定,卻成為生意每況愈下的罪魁禍首。承租人是一位賣烤香腸的阿伯,他每天下午2點開始擺攤,下午4點到6點是生意最好的時段,烤香腸的香味彌漫了整條街,但這時恰好也是麵包出爐的時間,麵包香被烤香腸的味道蓋過。阿良的店從此聞不到麵包香,只有濃濃的烤香腸味。

透過損益表,阿良漸漸發現,麵包店業績愈來愈差,除了老顧客外,沒什麼新客人光顧,他想破頭也想不出到底是出了什麼問題。

對症下藥找回生機

後來,一位顧客的無心之言敲醒了他。某日一位生面孔的客人結帳時不經意地說道:「你們外面的烤香腸生意真好,連店裡都有烤香腸味,現在不是你們麵包出爐的時間嗎?怎麼都沒聞到麵包香?……。」

阿良恍然大悟,店裡生意愈來愈差,都是香腸惹的禍。阿良將幾個月來的報表攤開來看,發現自從阿伯在門口騎樓擺攤後,店裡的業績就一天不如一天,之前顧客會想進門買麵包,是受出爐的麵包香所吸引,如今沒有了麵包香,新客人不來,連老顧客也興趣缺缺。

流通業的低毛利及高競爭,迫使經營者不斷思考開源節流的可能性,從商圈立地規劃、商品陳列配置、賣場活性化塑造、櫃檯管理到販促活動執行,環環相扣,缺一不可。

阿良由於經驗不足加上錯誤決策,差點釀成大錯,幸好及早發現問題,否則遲早會關門大吉。開店立地好,固然重要,但如何維持並發揮乘數效果,也絕不可忽略。(作者是中國生產力中心副管理師)

【2008/07/13 經濟日報】

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