2009年6月14日 星期日

趨勢觀察/虛實通路宅一起

經濟日報╱林婉翎】

「人們真的會愈來愈宅!」太平洋SOGO百貨董事長黃晴雯思索百貨業未來,指出實體百貨業應跟隨趨勢變化,開設網路商店,提供消費大眾實、虛兩種選購空間與情境;也要解構實體賣場,變成生活提案與經驗交換空間,創造多樣化的消費經驗。

宅經濟當道重寫零售通路業歷史。宅男宅女不分晝夜用手指、眼球在虛擬世界逛大街,彈指消費,暢旺了網路百貨經濟,卻也為百貨實體通路帶來新挑戰。

實體通路 角色重新定位

根據調查,近四成美國群眾減少在外用餐,選擇自己烹飪,順勢帶動美食雜誌食譜與冷凍食品熱銷。當然,網路世界也成了他們打發時間的快樂天地。

黃晴雯指出,根據調查去年國內B2C網購市場市值約1,365億元,較前年成長27.8%,占台灣零售業比重4%,預計今年會提升到4.7%;而民生用品如衛生紙,是暢銷王;3C、服飾、鞋類等品類,營業占比逐年增高;精品服飾與保養品成長力道則最強。

走進百貨賣場,一樓的化妝品區、二樓的少女服飾、三樓的熟女區,都是網購世界的潛力股,也是百貨業的銷售主力;而3C類更是如此,就連黃晴雯家中的冰箱,也是她先生從網路上比價後購得。

消費者生活型態轉變,讓她意識到:實體通路角色須重新定位。百貨業若不再把電子商務當作可敬對手,前途堪慮。「若不趕緊整合趨勢,實體百貨的血液命脈正在流失。」

消費者樂愛宅在家,他們可能更費心思布置居家環境,可預見的是居家經濟(home and living)的崛起。

實體通路具有相對優勢。黃晴雯觀察,網路雖可瀏覽、比價多種商品,但以工具居多,「居家環境屬於個人化的場域,多數消費者仍期盼看到實體,才能想像。」

生活提案 展現實體優勢

「未來百貨賣場除了有展示,也有諮詢與建議生活提案的功能。」她認為,實體通路的空間優勢,可在賣場內強調出居家的感覺,直接進行生活提案,建議消費者在不同時節、不同設計色調的環境下,如何擺設居家用品、如何過生活。這是網路難以替代的通路優勢。

網路賣場可提供多品牌商品進行比價,唯一缺點就是「看得見、摸不著」。所以,未來的實體賣場須提供更多實體接觸、體驗的空間,如設計手工肥皂專區,讓消費者在現場製作,透過體驗實現完成商品,銷售更具說服力。

黃晴雯舉例,對熟齡族而言,商品是不是名牌,不見得重要。他們是從商品使用中,對照生活體驗,發現、回歸自我的生活故事。因此,她常告訴員工,他們的工作不只是在賣商品,而是在替消費者創造經驗,協助他們寫一個生活故事。

消費體驗 訴求環保樂活

這讓銷售變得更有意義與價值,百貨賣場與顧客關係,不只停留在銀貨兩訖,而是提升消費者對賣場與所提案商品的認同。

只有好產品仍不夠,實體通路也應從消費者內心探求經營方向,同時結合生活美學與藝術文化,增添賣場文藝氣息。如Prada的紐約旗艦店,附加文化展示空間,創造品牌的文化氛圍。

「賣場難道只能賣東西嗎?」黃晴雯說,在環保大行其道的時代,賣場還賦有社區綠色教育功能。如特易購(TESCO)於泰國曼谷的綠色旗艦店,裝潢花費8億元泰銖,其中1億元就投入環保建設。例如在賣場外圍設有風車發電區,她曾問業者:「泰國風小,在此設風車區,實用價值不高?」業者回答:「確實不太實用,但有很高的教育價值。」當地父母常直接帶著孩子,邊逛街邊展開環保教育之旅。

傳統百貨公司的功能因而擴大,不只具有地理指標與商品銷售場所,也是社區人的文化客廳與情感溝通交流的介面。

環保樂活、宅經濟發燒,醞釀消費者的新生活型態,實體百貨業經營方向也隨之轉舵,「NewLife」新百貨文化成型。在不景氣聲浪中,五月熱鬧開幕的 Sogo天母店,便是響應「NewLife」百貨文化的作品。如仿效東京的百貨公司所成立的Kitchen Studio,讓喜歡做飯的消費者,親子同樂,目的是在賣場內強調家的感覺,與消費者分享生活經驗;而在建築屋頂架設的太陽能板與雨水蒐集設備,用於廁所與植物灌溉,則是落實環保的實際作為。

虛實通路各適其角,並非替代消費,而是展現各自不同的特色,提供消費者與眾不同的品牌體驗。

黃晴雯說,虛擬百貨若擴張到一定程度,須實體賣場把經驗具象化,而實體賣場需要虛擬通路的協助,擴大影響力,兩者整合力量,會產生相乘效果,「未來的零售業是很有趣的」。

【2009/06/09 經濟日報】

快樂經濟學/快樂的新生活運動

【經濟日報╱盧希鵬】

2009.06.10 04:30 pm


記得幾年前,一本雜誌的標題寫著:「注意,七年級來了!」嚇壞許多企業主,因為標榜一捏就爛的七年級草莓族開始步入社會了。曾幾何時,好像八年級生也快要步入社會,真是嚇死人了!

許多時候,人對了,事情就對了,所以一個企業要發展什麼樣的事業,先要找到什麼樣的人。如果這句話反過來想,就是你現在有什麼樣子的人,就會發展出什麼樣的企業。問題是:我們現在有什麼樣的人呢?

我有一個朋友把兒子送到澳洲讀大學,學的是金融管理,希望望子成龍,養兒防老。好不容易兒子終於畢業了,老爸希望他能回台灣找份工作,不料他的兒子卻說:「我才不要像老爸一樣,一輩子不管有事沒事,都要在辦公室朝九晚五地待著。」他老爸問他那你想要做什麼?他兒子說:「我想到歐洲做旅行攝影師。」

後來這位父親很感嘆地告訴我:原本以為養兒能防老,現在可能要「養老防兒」了。

我卻不這麼認為。

我認為台灣經濟要轉型,首先人的觀念要先轉,只要人的觀念轉了,產業自然轉型。過去台灣產業重視「看得見的產品」,所以希望在辦公室中看得到員工,結果在辦公室中存在許多朝九晚五喝咖啡聊是非的人。

但是看得見的產品,往往沒有「看不見的產品」有附加價值。舉例來說,一根蠟燭賣兩元,但是一個精油蠟燭卻往往能賣到200元以上。

因為前者賣的是照明的功能,而後者賣的是「羅曼蒂克」,羅曼蒂克當然比照明有價值。衣服賣的是保暖舒適,但是Giorgio Armani兩個字賣的是一種新的生活形態,而生活形態又比保暖舒適值錢得多。

如果他的兒子做了旅行攝影師,就會改變自己的生活形態,而這種改變,就有可能改變台灣的產業型態。

如果他兒子繼續在台灣朝九晚五,做跟他老爸一樣的事,台灣產業如何轉型?

我發現台灣的年輕人在變,變得愈來愈不用功讀書,變得愈來愈愛玩,愈來愈懂得生活。總有一天這些人會長大成為主流,所以我相信,台灣的產業一定會改變。反而阻礙台灣轉型的,是我們這群朝九晚五的五年級生。

如果知道八年級生的生活形態終將成為主流,或許我們現在就應該開始「快樂新生活運動」,一起學習八年級生的快樂生活形態吧!

(作者是台灣科技大學資訊管理系教授兼精誠榮譽學院院長)

【2009/06/09 經濟日報】

人兼道/從老闆身上學習…

【經濟日報╱丁菱娟】

有一位能力不錯的年輕人經常批評他的主管或老闆,只會出一張嘴,什麼都不做。

聽到此言論,我總是要他再想一想,他的老闆真的一無是處嗎?那為什麼他會當高階主管或老闆,而不是你?這位年輕人氣憤地說,那是他運氣好,還有他關係好。

看來這位年輕人心中充滿了不明與憤怒,真想把他的主管除之以快哉,但又無能為力。於是我分析給他聽,如果這個主管這麼爛,爛到讓你度日如年,為什麼不瀟灑離去,另覓良棲?那如果這位主管真的運氣好、關係好而做到這個位置,表示這個能力是可行的,在市場上是有價值的,那為什麼不趁機好好學習呢?

的確很多老闆只出一張嘴,但大部分的情況是,一張嘴就能夠把事情擺平,你說這嘴厲不厲害?

有的老闆真的關係很好,我們想見一直見不到的人,他就有辦法喬到,見了關鍵的人、講了關鍵的話。這是不是一種能力?這位老闆的運氣好也是因為這些能力累積而成的吧!

我的觀點是天下沒有白吃的午餐,這個老闆會做到高位一定有他的道理,企業也不是省油的燈,否則不會花白花花的銀子請他來只是擺著,因此不要只有抱怨,好好去想其中的道理吧!

倘若真遇到不好的老闆,看清他哪裡不好,好好警惕自己當主管時不要犯了同樣的錯誤。如果跟他共事讓你度日如年,至少你還可以選擇離去。

同樣的,若遇到優秀的主管,趕快趁機好好近身學習,這可是千載難逢的機會,在巨人的肩膀上看得更遠、更高,這可不是每個人都有的機會。

在我的職涯中,曾經碰過壞主管也曾碰過好主管,我就是用這種態度去看事情,尤其是碰到好主管的時候,我總是熱切地問、偷偷地學習,這是我工作上最快樂的一件事,因為事半功倍,比自己K書還有效。只有曾經碰過一個心機太重的主管,令我失望,在我學到自己想學的功夫時,就辭去工作。有時想想今天我之所以為我,這些主管都有一定的貢獻。

如果你是在一間大公司上班,更棒的是你還可以選擇公司周遭或別的部門主管們,挑你所欣賞的,或自己所缺乏的那一塊,看他們怎麼做,看久了總會模仿吧!別忘了老闆可是我們的貴人,不管好的壞的,都可供我們學習,千萬別喪失了大好機會。從老闆身上學,可是職涯中最物超所值的禮物呢!

(作者是世紀奧美公關董事長,olive.ting@eraogilvy.com)

【2009/06/09 經濟日報】

主管經/領頭羊老大

【經濟日報╱林行宜】

當組織規模逐漸擴大,發展成為集團式或跨國型大企業時,總會有個「領頭羊」,在不同的組織體間,擔任資源整合或發號施令的角色。依據組織結構的不同,這個「領頭羊」組織體可能是母公司、總公司或企業總部。

領頭羊的資源優於子公司、分公司或其他區域型公司。一些重要的決策,也大多由領頭羊決定,集團內其他跟隨型組織體,再依循其決策而執行。

位居領頭羊組織內的各功能主管,肩負「帶頭大哥」的重責大任,因為其所擬定的諸多政策,常是集團內其他跟隨型組織體的遵循依據,甚至還必須負責協助將相關政策,推動落實到其他跟隨型的組織體內。

在組織層級上,領頭羊組織體的位階高於跟隨型組織體,再加上組織賦予「督導與推動」重要政策的權責,故部分身居母公司、總公司或企業總部的功能主管,便不自覺地產生自我優越感。

當自我膨脹過度時,便容易在思考的周慮性與溝通態度上,出現暇疵。

就如同以往封建時代位居京畿重鎮的政府高官們,如果輕蔑地方官員的能力水平、區域的差異性與執行的困難度,且採取高壓強制性的溝通態度,雖然地方官員難以抗拒中央的行政指導權,但所謂「上有政策,下有對策」,地方礙於執行的困難,又沒有適當的溝通與調整管道,只好自行設法應對。

有時中央政策的立意雖然良善,但因老大心態,且未做好事前溝通,好政策的良善美意因而遭扭曲為擾民的惡法。信這樣的結果,並非制定政策的中央高級官員所樂見。

地方官員對於重大政策,可能有認知錯誤、陽奉陰違、執行不確實等問題,在過去京畿與邊疆溝通不便下,情況應更為嚴重。故有些朝代為確保重要政策執行無誤,或先請地方官員進京說明,或將信任且熟悉政策的朝內官員改任地方官員,或派遣欽差大臣,巡迴確認執行的狀況與成果。

不管運用那一種方式,重點在於事前的良好溝通,或是了解區域的差異性,而最終的目標均為順利推動重大政策。

人際溝通分析「PAC」理論中,將個人自我劃分為父母(parent)、成人(adult)、和兒童 (child)三種溝通狀態。

如果位居領頭羊組織內的功能主管,自恃較高的組織位階與職務權責,而屢以「父母」型的方式與其他組織體溝通,支配性、評價性、武斷性的權威式溝通法,將使與其互動的主管覺得遭貶抑與輕視。

即使與領頭羊組織間具主從關係,但如果跟隨型組織體自覺是次等公民,在不受尊重的情緒蓄積下,怎可能全力支持集團的決策?

領頭羊組織內的主管,想要引領集團內的政策走向,並順利推動精心規劃的政策至集團的其他組織體,得先去除「老大心態」。採用成人式的成熟溝通模式,並願意隨區域需求差異性而微調進行方式,協助跟隨型組織體獲得成功,才能成為真正的領頭羊老大。

※延伸閱讀: 主管經》勞資天平

【2009/06/09 經濟日報】