2008年7月27日 星期日

成功品牌定位 打進顧客心坎裡

正確的定位策略,往往能為品牌在混亂的競爭中開天闢地,是品牌行銷過程中最重要的環節之一。成功的定位,必須將產品或服務真正的意涵放進顧客心底,而且歷久彌新。

成功定位四大要素

成功的品牌定位必須具備以下四大要素:

清楚:必須在目標市場與差異性優勢,都已經確認的基礎下,清清楚楚地勾勒出定位,複雜囉嗦的定位陳述,沒人能記得住。

一致:為了避免消費者被不計其數的訊息所淹沒,廠商絕對有必要唯持定位的一致性,否則只會把消費者搞得一頭霧水,無所適從。

信賴:既定的差異性優勢,在目標對象的心中必定是值得信賴的,如果訴求的形象與實際情況無法契合,便難以取信目標對象。

競爭力:區隔出來的差異性優勢,必須具備強勁的競爭力,而且是競爭者無法提供的。

階段性的重新定位

消費者的行為態度改變或產品銷售不良,定位就可能必須重新調整。重新定位或許必須改變目標市場,或調整差異性優勢,或兩者都得改變。要建立成功的品牌,階段性的重新定位絕對是必要的。

形象重新定位:產品與目標市場維持不變,但產品形象需做改變。在市場上,產品可能象徵著消費者一種「自我表達」的方式,功能性也許沒問題,卻因形象不對而失敗。例如:愛迪達為了因應休閒運動鞋市場的需求,重新定位品牌為「領導街頭流行」。

產品重新定位:在現有的市場區塊中修改產品,讓產品更受目標對象歡迎。例如:改變產品配方及包裝,改善行銷訴求,切入不同通路。

無形的重新定位:以相同的產品,切入不同的市場區塊。例如:英國路可查德(lucozade)碳酸飲料原本的訴求是補充病中兒童能量的飲品,後來從消費者 調查中發現,媽媽族群亦經常於午間飲用提神,因此重新定位品牌,將訴求延伸至婦女市場,甚至將訴求範圍進一步擴展至年輕人市場。

有形的重新定位:當產品與目標市場都改變時,就必須使用有形的重新定位策略。

有形的重新定位策略主要是發展新產品,訴求新的目標顧客群。例如:賓士汽車運用有形的重新定位策略,因應來自日本高級車的強大競爭壓力。

品牌不可能永遠原地踏步,還必須隨著時間的變遷,不斷地推出新的服務,以期維繫住長久以來所建立的良好形象。因此,品牌必須一而再、再而三地推陳出新。

【2008/07/27 經濟日報】

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