2008年7月28日 星期一

管理迷思》管理大客戶 避開六盲點

企 業經營利潤的分布通常存在著80/20法則,80%的利潤來自20%的客戶,如果能夠照顧好20%的大客戶,公司的營運就不致發生太大的問題。因此,進行 客戶組合(Customer Portfolio)管理的布局最佳化時,與其把所有的資源與精力平均分配給每個客戶,不如鎖定關鍵客戶進行行銷、銷售及服務的活動,效益相對來得高。

經營關鍵在區隔市場

在「客戶至上」口號甚囂塵上的今日,企業很容易迷失方向,誤認為每個客戶都同等重要,對大客戶、小客戶提供同樣水平的服務,讓好客戶與壞客戶共享相同的資 源。美其名,這是平等對待客戶,事實上卻是不公平的待遇。有些企業甚至本末倒置,不僅未能為高價值的客戶提供較佳的服務,有價值的客戶反而得不到應有的服 務水準。

不同的客戶應當得到不同的對待,其中大客戶特別值得細心照料。經營這個關鍵市場區隔,首要之務是了解他們的需求與痛點,否則花再多的時間阿諛、奉承,也是隔靴搔癢、徒勞無功,很難贏得大客戶的芳心。

了解客戶需求與痛點

大客戶管理雖然是企業的重要議題,但是大客戶的定義是什麼?什麼是大客戶的需求與痛點?如何拓展與大客戶的關係?如何為大客戶創造價值?如何維繫大客戶的 忠誠度?許多企業不是沒有明確的答案,就是充滿著錯誤的思維與作法,也因此,產生層出不窮的副作用,導致策略布局失當,以及種種不必要的時間浪費,甚至造 成組織內部衝突不斷。

在尚未釐清種種可能問題之前,組織各個部門及其成員就會缺少遵循的準則,進而衍生諸多令人頭痛的困擾。管理大客戶常見的六大錯誤,包括:

1.買得多、金額大的客戶,不一定是大客戶,能夠帶來價值與利潤的才是大客戶。

2.專注於表現專業知識,以及銷售產品及服務,卻忽略客戶本身的願景與困境。

3.在時機不對,或者尚未解除客戶的顧慮前,就急於促成交易。

4.對於大客戶的定義缺乏一致性,導致組織成員各行其是,無法順利進行協同合作。

5.未能因應大客戶的客製化需求,建構起複雜服務的後台(Back-Office)作業能力。

6.市場布局過度集中於少數客戶身上,一旦大客戶流失,企業勢必遭到嚴重傷害。

企業若不設法排除大客戶管理的六大盲點,定會面臨經營困境,儘量減少不必要的犯錯,至少能夠趨吉避凶。

(作者是中國生產力中心《能力雜誌》編輯顧問)

【2008/07/13 經濟日報】

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