2006年6月3日 星期六

先睹為快》點子學

點子學
作者:傑克.福斯特
出版:財訊
有七年的時間,我在南加州大學教一門16周的廣告課程。第一年結束時,我問畢業生,有哪些內容我應該介紹而沒有介紹。他們說:「點子。」其中有個人寫道:「你告訴我們,每一則廣告應該從點子開始。但是你從沒告訴我們點子是什麼,還有如何想出點子。」好問題。
接下來六年,我嘗試介紹點子,還有如何想出點子。不只是廣告點子,而是各式各樣的點子。畢竟,我教的學生中只有少數來的時候就懂得激發廣告創意,他們大多數是企業主管、媒體企劃和研究人員,不是文案和藝術指導。不過他們每個人———正如你和其他在企業、政府、學校與在家工作的其他人,不管是新手或老手 ———都需要知道如何激發點子。
而點子是什麼?我最喜歡的定義,也就是本書立論基礎的定義,是詹姆士‧韋伯‧楊的定義:點子是舊元素的新結合,不多也不少。你一定知道,幽默的基礎也是創造力的基礎———不相似的元素出乎意料地結合,形成一個能心領神會的新整體;當你預期路是直的時候卻突然向左轉;「雙重聯想」,兩個參考架構猛然撞在一塊。
聽聽幽默如何運作:「南茜‧雷根跌了一跤,把她的頭髮摔破了。」強尼‧卡森說。伍迪‧艾倫問:「上星期我的舌頭還絞進電動打字機裡?」藍揚說:「這場競賽不一定是跑得快或強壯的人獲勝,不過賭注是這麼下的。」拉得諾寫道:「他解釋說,閉嘴。」
在上述的例子裡,你的心智朝向一個方向,卻突然被迫改變方向,而令人拍案叫絕的是———這個新的、出其不意的方向卻完全合乎邏輯。某種新東西被創造了,某種事後看來十分明顯的東西。而剛好點子就是這個東西。
兩個「舊元素」出其不意結合,創造一個全新而有意義的整體。古騰堡把一架硬幣壓鑄機和一台榨酒器,結合成印刷機。達利把夢與藝術結合起來,得到超現實主義。有人把火和食物結合起來,創造了烹飪。牛頓把潮汐與蘋果從樹上掉下結合,得到重力。達爾文把人類災難和物種繁衍結合,得到物競天擇。霍金斯把警鈴和鐘結合起來,得到一具鬧鐘。利普曼把鉛筆和橡皮擦結合,得到一支附橡皮擦的鉛筆。有人把破布和棍子結合,得到一支拖把。「兩個思想的板塊」,兩個撞在一起的參考架構。
幽默與創造力。有其中一個,就很難沒有另一個。樂趣和點子也是一樣。樂趣和績效何嘗不是如此。湯姆‧畢得斯同意這種說法:「企業的第一個前提是,它不一定要無趣或呆板。」他寫道:「它應該有趣。如果無趣,那你是在浪費生命。」別浪費你的生命,找點樂趣,點子就會經常跟隨而來。
(作者是知名創意大師,本文是作者序)
【2006/06/03 經濟日報】

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