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銷售與行銷部門工作繁多，為了確保一切努力最終能帶來獲利，頂尖企業會持續衡量、呈報及評估各個銷售與行銷活動的獲利力。由於品牌價值與企業整體價值緊密相連，最佳實務企業會從品牌的角度來評估銷售與行銷活動，換言之，它們會規劃、執行、控制與衡量任何有助於建立品牌價值的活動。
一、隨著環境變化調整銷售與行銷計畫
不僅訂定年度銷售與行銷計畫，更會隨著環境的變化時時調整。銷售與行銷計畫始於企業的整體財務目標，據此擬定各項品牌、產品或服務、目標客群、目標市場及配銷通路的目標。接下來，列出達成目標的策略，再將策略轉化為更明確的戰略及營運計畫。此外，將建立、保護及管理品牌價值的策略納入計畫，強調品牌對企業長期價值的重要。
二、定期衡量各銷售與行銷活動的獲利力
定期監測、呈報每個銷售與行銷活動的獲利力，以期迅速、準確了解成敗原因。許多最佳實務企業利用「作業基礎成本制」準確計算各項活動的成本，衡量與呈報的範疇包括品牌、產品庫存量、目標客群、個別客戶、目標市場、配銷通路及廣告活動等。
三、評估品牌行銷活動對客戶認知及購買行為的影響
唯有成功建構想要呈現的品牌特性，品牌才具意義。在了解品牌的價值與重要性後，持續衡量、評估企業如何推銷品牌，以及行銷計畫對客戶購買行為的實際效果，然後比較欲達目標與客戶認知之間的差距。
四、追蹤企業品牌的價值
在無形資產愈受重視的經濟環境下，頂尖企業會計算、追蹤品牌的價值，如此，不但可區隔與產品或服務的價值，也能讓企業與第三方協商品牌授權時，了解合宜的授權費範圍。
評估品牌價值時，企業可以1.推算在產品或服務的預估生命周期內，品牌所能產生的利益；2.比較類似產品與服務中，知名品牌與鮮為人知品牌間的利潤差距；3.先評估企業的市場價值，再減掉企業的有形資產，從得出的無形資產價值中，再計算個別品牌的價值。
【最佳實務】
迪士尼公司的業務範疇不僅包括媒體、主題樂園、郵輪、職業球隊，米老鼠、唐老鴨等卡通人物，更是該公司的品牌標誌。不過，80年代末期，卡通人物過度曝光，導致迪士尼品牌逐漸失色。迪士尼開始進行品牌檢核，全面了解所有產品，以及取得授權的第三方如何行銷產品，還有消費者對該品牌的感覺。研究發現，消費者對迪士尼氾濫的授權行為感到不滿，認為降低了這些卡通人物的獨特性。品牌檢核的結果迪士尼授權更謹慎、嚴格，每個合作機會都必須合乎歡樂、家庭娛樂的形象。
（本文取材自資誠會計師事務所全球聯盟所PwC之「全球最佳實務」資料庫，資誠智識中心：http://www.pwc.com/tw）
【2005/06/02 經濟日報】
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