2005年1月15日 星期六

7-ELEVEN 的創新行銷

■ 楊瑪利
「統一超商的那一群人,外表看起來這麼保守、老實,怎麼這麼會創新?」這是許多社會人士、企業界的人,談到統一超商7─Eleven時,最常出現的評語。長久以來,這種保守又創新的衝突印象,似乎是外界對統一超商的刻板印象。
有一位行銷客服方面的專業人士,曾到統一超商內部演講過。事後他有這麼一段描繪。他說:「你看他們的臉,每一張都長的很忠厚老實的樣子。他們看起來不像金融業的人,那麼時髦亮麗,看起來很smart(聰明幹練),很有國際觀;不像廣告公司的人,總是奇裝異服,標新立異,看起來就感覺很有創意,很會搞怪;也不像科技公司的新貴,高高在上,一副自己最厲害,走在時代最前端。但是統一超商的人,外表看起來這麼老實,實在想不到會常常做一些很有趣的事情。」
政大廣告系教授陳文玲也曾應邀到超商內部演講,她的觀察也跟行銷專家很類似,「這群員工很溫和,對組織很遵循,講究倫理,都是很中規中矩的,這樣的人應該不是很有創意的。但是他們卻常常做出很好玩,很有創意的事情。」
在她的觀察中,7─Eleven店裡面的陳設、產品經常更新,很三八,變來變去,店裡面的顏色也變的比過去更豐富,給消費者新奇感外,整個流通次集團尤其擅長用文化元素創意加值。她認為像奮起湖便當、台灣50年代懷舊系列商品、引進日本無印良品等,都是很好的文化創意加值。
做人忠厚老實
做事時時創新
由於統一超商是統一企業轉投資的公司,不管是用人、企業文化,都跟統一母公司很一致。尊重組織倫理、強調誠實忠厚、不重視個人英雄,必須能團隊合作等,都是身為統一人的基本要求。
不管在什麼場合,統一超商董事長高清愿也一定強調人品最重要。在最新一次的股東大會上,高清愿用道地的台語,就跟台下200多位來賓說,他在37年前創辦統一企業,那時員工才82個,現在整個統一集團,有7萬多個員工,散布世界各地,「光大陸就40幾個工廠,看也看不到,摸也摸不著,你說我要怎麼管?就是授權,就是信任。授權信任的前提是操守、品行第一重要。否則我哪裡管得了這麼多?」當場他還拜託起股東,幫忙他監督員工,「各位股東若知道有誰不守法、瞎搞,一定要告訴我們,我們一定優先處理」。
在這樣的文化下,品德第一,能力才是第二,所謂「有才無德,其才難用,有德無才,其德可用」。強調團結合作,沒有什麼功勞是一個人的,都是屬於團隊的,所謂「三個臭皮匠,勝過一個諸葛亮」。
若是跟統一超商的人提問,「外面的人都很好奇,你們看起來這樣溫和、保守,為什麼這麼會創新,」有不少人會笑笑的回答,「真的嗎?」然後一陣尷尬,不知怎麼接下去。
負責統一超商流通次集團教育訓練業務的首阜企管總經理、也是負責整個公司企業文化推動的王文貴則表示,「統一超商的員工,做人要忠厚老實,但做事要New & Fresh(時時創新),為人要很謙虛,但做事不能客氣,碰到困難,都要想辦法克服、要衝。做人與做事,是兩回事,兩個完全不衝突。」
創新是一步一腳印的苦功
時時思考一般人生活的需求
當然,大多數員工都同意,把超商這麼會創新的功勞,歸因於徐重仁總經理。「我待在這個公司這麼久了,很多客戶、廠商、朋友都會說,你們怎麼那麼有創意?我真的都回答,其實是十樓厲害(總經理辦公室),」統一流通次集團一位子公司總經理說。
政大廣告系教授陳文玲也認同,統一超商流通次集團的創新來源,應是跟徐重仁的風格有很大關係。身兼統一超商捐贈成立的財團法人好鄰居文教基金會董事,陳文玲有很多次跟徐重仁開會、吃飯、出訪日本的機會。她的貼身觀察讓她看到徐重仁感性、貼心、細膩的一面,常常會對一些小事情有感而發,仔細分析。
「他常常挑選一些很體貼入微的小事情,都是很貼心的,仔細深談。一提到那種為人著想,想到極致,讓別人得到最大好處,而自己又有好處的事情,他的眼睛最亮。我在外面看7─Eleven,都是這一類的事情,讓我覺得最特別,這麼細膩讓他容易貼近消費者的內心世界 (Insight)。」
徐重仁自己被問到為什麼員工忠厚老實,卻很會創新的問題時,則是回答:「我個人的看法,不是很標新立異,才是創新。雖然標新立異,也是創新。因為人有常態分配。很標新立異的人,是比較少的,是異類。而很土的人,也是很少的。中間常態的部分,還是比較多。中間的人也就是一般人的生活型態。」徐重仁認為,他們就是一般人,時時思考一般人的生活中有什麼需要,從這樣去創新。
他也很謙虛的說,自己從小就不是很聰明,這是缺點,但也是優點,這促使他常常看書,吸收資訊,並且看到好的或新的觀念與做法,一定會記錄下來,去實踐看看。「我很會吸收別人的優點。並且拿來實行。例如,我看了一本書,有談到好的觀念的話,我會停下來,然後吸收,寫memo,memo又分,有些是可以拿來告訴我的同事的,或是這個是我會去身體力行的。做做看後,再修正。」
在這個強調樸實、謙虛的企業裡,創新不是突發奇想,更不是仰賴天縱英名的才氣,而是一步一腳印下苦功夫。
(六之一)
【2005/01/15 經濟日報】

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