柏拉圖式行銷 行銷活動與消費行為的鏈接

工商時報/經營知識/D3版　吳心怡 2006/8/14 脫離不開柏拉圖幾千年前提及的3大基本insight：慾望、情緒與知識。 今天柏拉圖要來談行銷。沒錯，就是那個希臘時期鼎鼎有名的柏拉圖。 之所以今天要請柏拉圖他老人家出面，實在是因為最近聽見幾個企業行銷部在針對產品進行行銷策略的討論或產品定位時，提到許多根據消費者調查提出的報告，而那些報告宛如吸力強大、深不見底的漩渦將行銷人捲入其中，並使之滅頂。 姑且不論調查報告的調查方法與樣本是否具有可信度與參考價值。讓我感到疑惑(老實說吧，是不可置信)的是，仍舊有資深行銷人員不知如何判讀資料，仍舊有資深行銷人員不知如何解讀市場，更別提最基本的：對自己的產品沒有「來電」的感覺。 行銷人成功的基礎往往在於對自己的產品有期待、有感覺且深度了解。這感覺、期待與了解，往往會自然地投射在市場面的看法上。 柏拉圖老先生是這麼說的：「人類的行為有三個來源：慾望、情緒、知識。」 幾千年前，遠在希臘的柏拉圖，已經揭櫫了促使消費者進行購買行為的3大基本INSIGHTS： 慾望、情緒、知識。 三選一。 行銷活動與消費行為間的鏈接，絕對不出以上這三者之一。 有趣的是，一個產品的品類本身可以歸類到上述三者之一，而該品牌也可以歸類到上述三者之一。 最有趣的來了，產品的歸屬與該品牌的歸屬，不必需歸類到同一個。 也就是說，當一個產品的本身是屬於「慾望」這一個區域的時候，你可以用「情緒」或「知識」來當作該產品的品牌區域。 例如，當產品是解決飢餓需求的慾望區域時，你可以將它的品牌「情緒化」來打動消費者的購買慾，也可以將品牌「知識化」來教育消費者購買慾的正當合理性。 這三者可彼此交叉運用，建構出簡單而堅固的交錯網絡。 不管消費者調查說了什麼，你要會讀取，也要懂得略去。因為前提在於，先把產品與品牌間的鏈結做好，當你拋出行銷大網時，就能將消費者一網打盡。(作者為資深廣告人， minik1028@yahoo.com.tw)