2006年4月17日 星期一

故事行銷的力量

工商時報/鮮活職場/D2版 郭騰尹
2006/4/17
一個名叫傑西.史瓦德的猶太少年在1百多年前隨父親移民到美國,在科羅拉多州的丹佛市開了家蔬果店,雖然兢兢業業的做買賣,但是卻始終不見起色。
在當時丹佛市是一個有名的休閒地,每年都有絡繹不絕的旅客,史瓦德在門可羅雀的店門口觀察這些遊客,結果發現,剛到這裡的遊客皮箱大都是新的,可是等到要回去時,皮箱多已毀損,只用條繩子綑好。看到這個商機,這個少年決定改賣皮箱,結果生意好得不得了,那一年史瓦德才16歲。
史瓦德後來也開始自製品牌,他的目標是製造出捽不破、撞不壞的堅固皮箱,他想到了幼時讀聖經時大力士參孫的故事,參孫曾代表以色列力戰伯利亞人,戰力所向無敵,那是史瓦德幼年時崇拜的偶像,後來他就以此為名創造了「Samsonite」,現在這是一個暢銷全球的國際品牌,在機場你會看到參孫武士的皮箱在全世界穿梭,並且得到客戶們的信賴。
這是一個品牌背後的故事,人們買的不只是商品,而是背後的那一個感人或雋永的故事。要讓自己的企業或商品脫熲而出,我們應試著讓「故事」成為眾人或媒體注意的焦點。
台灣的羅水木先生在1952年還是個23歲的小伙子,將典當手錶所換來的120元當資本,開啟了自己的擦鞋攤,他總是穿著西裝、帶著拖鞋主動到府服務,那種注重細節、一絲不苟的品質要求讓「阿瘦」的名號又響又亮。長久的擦鞋經驗,讓羅水木充分了解東方人的腳型,他將擦好的鞋放在鞋架上時,路人常以為是新款的鞋子。
路人的誤解給了羅水木很大的刺激,這讓他興起了轉型賣鞋的念頭,於是1965年創辦了「阿瘦男鞋號」,其上乘的皮料與精湛的手藝很快就得到消費者的肯定,事業也蒸蒸日上,而不久阿瘦也兼賣女鞋,而第一家店面則坐落於台北市的延平北路,名為「阿瘦雙馬皮鞋」,雙馬則是因為羅水木與第一個女兒都屬馬,雙馬是好運的象徵。
LV的品牌也是不遑多讓,這是一個時尚頂尖的法國品牌,最初也是靠行李箱起家的,在日本平均每個少女都擁有一個LV的產品,講到L V的堅固耐用,有一個傳奇故事廣為人知,據說鐵達尼號在誤觸冰山沉沒時,有許多人用LV當浮木在水中等待救援,結果獲救後發現箱內滴水未進。另一種講法是鐵達尼號在幾十年後,被打撈隊打撈起一只皮箱,經打開後裡面竟然滴水未進,當然這皮箱上就是LV的專有圖形。
透過鐵達尼號的渲染,人們想到的不只是傑克與羅絲,還有那背後的淒美與浪漫,那種感動已經超越了有形的商品,甚至所有的消費者更會主動地去傳誦這個故事,就像我們在台灣會看到「蛋餅伯」、「車輪餅阿伯」、「阿明牛肉麵」默默興學的故事,人們口中吃的不只是食物,而是滿滿的心意。
對於偉人的記憶,大家最深刻的大概就是看魚兒逆流而上、或是無心砍倒櫻桃樹,這些我們不知到底是真是假、但是人們會相信的故事,會相信故事背後的寓意,因此創造以及訴說故事的能力,是21世紀個人或企業行銷最關鍵的力量。
你的個人有何精彩的故事嗎?
你的企業在發展過程中有何感人的故事呢?
你的商品或服務,創造了客戶哪些動人的故事呢?
你的研發或品管,有哪些引以為傲的故事呢?
人們聽演講永遠最喜歡聽故事,所以去找到一個故事,或創造一個故事吧!

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