2006年6月11日 星期日

哈佛個案在台大》全食物超市 慈悲行銷術

■ 劉順仁提供個案
2003年3月31日,美國《財星》評比前500大企業之一、全世界最大的有機食品連鎖超市──全食物市場(Whole Foods Market)召開股東會,保護動物團體負責人歐莫拉斯(Lauren Omelas)當場痛批架上的鴨子,宰殺前飽受不人道的待遇。
全食物市場執行長馬凱(John Mackey)當場臉色鐵青,但是,經過幾天思考,他決定採納歐莫拉斯的慈善理念,於是列出養殖規範,要求供應商提供鴨子最公道的照料,雞、牛、羊的養殖手冊也將隨後推出。
原來,馬凱一直堅持的企業經營信念,就是「創造一個以愛,而非恐懼為基礎的組織!」這些理念,也完全呈現於全食物市場的績效評估制度。
首先,全食物市場強調財務透明,團隊成員能取得店內完整的財務資料、包括每個人的薪資狀況,公司的員工薪資平均高於業界40%,但是主管的薪資最高不會超過員工平均薪資的14倍。
其次,全食物市場負責各類食品的小型團隊,可以擁有新進員工的聘僱否決權,對於存貨管理、產品擺置等,也握有極高的自主空間。最後,馬凱強調幸福分享的價值,把94%的股票選擇權發給員工,光是員工薪資和福利,就占了全公司營收的24%。
擁有32,900名員工的全食物市場,不但連續八年,獲選美國《財星》100大最值得服務的公司,市值也從1992年1月的3,268萬8,000美金,成長到2006年3月的86億7,093萬美金。
現場討論(陳珮馨)
台大會計系教授劉順仁為這一場研討會,親自寫了這個案例。劉順仁一開始就問學員是否支持全食物市場的養鴨條款?這對全食物市場未來競爭力的影響為何?
動物權vs.人權
表態不支持的學員,首先發難。在全美食物市場的條款中,鴨子必須接觸戶外、在乾淨的水池游泳、天然的環境下覓食,有的學員不以為然,認為馬凱一味拿人道標準套在鴨子身上,完全把動物權和人權混在一起了。
也有人嘗試從馬凱的作法中,找出經營的附加價值,比如說,如果能透過放養、提高鴨子的肉質,打出有機、天然、安全的名號,雖然成本會增加,但是附加價值增加,價格及購買人數也會增加。
不過,身為有機食品連鎖超市,全食物市場的產品老早就符合有機標準,馬凱這一次的決定,強調的是提供鴨子「快樂」的飼養環境,也就是從「慈悲」的角度,改變鴨子的飼養方式,並不直接影響產品品質。
很多學員認為馬凱是為提高公司形象,才選擇對鴨子慈悲,也就是說,這一切的決策,最終都是公關(PR)考量,雖然很難立即提升銷路,但只要能提升公司形象,長久來說一定能提升經營績效。
慈悲是最佳行銷
問題是,如果只是做公關形象,有必要大刀一揮,要求上游供應商同步實施嗎?劉順仁補充,2005年時,馬凱成立動物慈悲基金會,會同專家、保育團體一起監督供應商,他還規定公司把每年1月26日營業額的5%捐給基金會。
馬凱的「慈悲」不是隨口宣稱,他徹底身體力行,投入相當的資源和心力,如果只是公關手段,似乎不用這般大手筆。基隆市立醫院院長,也是台大EMBA校友江耀國本身就是有機食品愛用者,深深感受到有機商店的「品牌」威力,他相信馬凱的決策不只是作公關,還有更長遠的品牌和市場考量。
哈佛商業評論中文版總編輯方滿階也表示,成功企業的CEO 一定具有全面視角、同時兼顧市場導向,因此馬凱是把慈善和愛作為手段,從中創造出和競爭者不同的議題,也就是從行銷角度,主導公司未來的長程發展。
劉順仁接著把焦點,挪到全食物市場的績效評估方式,幾乎全場學員都同意,恐怕再也找不到第二家企業,有辦法完全薪資透明化,同時,也少有公司敢把高階經理人的薪水和一般員工薪資、拉近到14倍的差距。中華航空人力資源管理處處長吳治富表示,這家公司薪水制度開放,一貫政策清晰,雖然很難找到最優秀的人才,但卻能吸引「志同道合」的員工。
堅持不壓榨理念
劉順仁順勢表示,全食物市場是一家很特別的公司,如果連上公司網站,就會發現馬凱像是哲學家、更甚於CEO,他認為一般的商業模式盡行「壓榨」,但在他的心目中,永續長久的商業模式必須兼顧員工、股東、消費者和生態系統,自然也包括鴨子、牛、羊……。
劉順仁援引一份財務學報告指出,公司創辦人兼CEO的領導者,往往比專業經理人轉任CEO創造更高的經營績效。理由是創辦人從基層幹起,對產業的了解比較深,也比一般專業經理人更能堅持「理念」,也更有能力說服董事會、支持自己「異想天開」的策略。
專家評述》差異化開創商機(劉順仁)
一般的會計學思考,習慣抽離所有的情境,但是這篇個案卻帶入「情緒」的層次,討論公司的績效評估時,也牽涉了對於「人」的看法,這是相當獨特的觀照角度。
別忘了,馬凱第一次在股東會上,遭受保護動物團體人士痛批時,他氣得宣布休會,但是他很有反思的能力,迅速回到理智層面,決定採用股東的建議,正視鴨子的飼養倫理。
不過,馬凱絕對不是純從「倫理」角度思考,而是把倫理納入公司決策的一部份。大家可以嘗試從員工角度思考,公司CEO對鴨子都這般慈悲了,何況是對待自己的員工呢?這不只是置入性行銷,更是公司經營理念的一種反射。
若是從市場競爭的角度,美國連鎖超市龍頭沃爾瑪(Wal—mart)已經朝向有機食品發展,全食物市場一定要走出差異化的路。定出動物的飼養規範、進而成立基金會,就是馬凱選擇的差異化競爭策略。
事實上,馬凱的確指出一個極具潛力的方向。策略大師麥可‧波特(Michael E. Porter)今年的新書,就是從健康意識的角度,來談大批嬰兒潮世代退休的影響,他相信這批有錢、有閒、注重健康的消費者,即將改變市場面貌,正呼應全食物超市的經營策略。
儘管全食物的財務報表證實了策略的成功,但是,全食物的經驗與制度,不一定能複製到其他企業,大家不要忽略了它畢竟是一家很特別的公司,如果沒有像馬凱這樣的人格特質與經營哲學,就不會設計這樣的績效評估與透明薪資制度,也無法吸引一群理念相同的人追隨。其他公司如果沒有配套條件,硬生生地移植,結果會截然不同。
(作者是台大會計系教授,陳珮馨整理)
【2006/06/11 經濟日報】

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