2006年5月14日 星期日

創新研發根植台灣 品牌前進世界

■ 陳育鈴
綜觀台灣連鎖產業近年發展,可謂憂喜參半。令人憂心的是,產業面對國際級品牌逐鹿中原、台灣加入WTO、發展腹地過小等考驗;喜的是,隨著中國大陸、東南亞等新興市場的持續發展,連鎖通路也快速成長,台灣連鎖品牌挾著成功的經營管理優勢行銷世界,產業競爭力有大幅提升的趨勢,並逐漸向全世界行銷台灣經驗。
在全球化的激烈競爭中,連鎖企業必須從國內走向國際,從水平競爭走到垂直整合,亦即從通路據點的設立,到物流配送與IT的供應鏈整合,再到品牌行銷,皆必須進行有效的整合與全球運籌,憑藉著完善的價值鏈與國際競爭。
以近年較為成功的7-ELEVEN和鼎泰豐為例,都是採取全球運籌的模式,也就是以堅實的總部制度為基礎,再向雙邊的創新與品牌發展,貫穿價值鏈,以供應鏈的管理進行品牌國際化發展,成功地打響品牌,立足於全球市場。
台灣連鎖企業若要進軍國際市場,必須將創新研發總部根植台灣,打造「Management in Tai-wan」的優質品牌,進行品牌授權與通路據點擴張。舉例來說,法藍瓷(FRANZ)以其全球設計網路、全球物流控管體系及全球行銷推廣體系等優勢,在台灣建立全球營運總部,在美國以配銷方式,在歐洲澳洲紐西蘭等地以區域代理模式,運用完整的全球配銷系統行銷全世界,在短短幾年內成為全球知名的國際品牌,並持續成長中。
企業總部的經營技術與通路品牌的價值提升,除了與企業經營規模技術、資源有效運用以及國家政經環境有關外,更需要廣大的市場加以刺激,因此,通路品牌國際化成為重要的課題。而因應自由化、國際化的趨勢,連鎖企業應有更完善的準備,提升並持續改善經營技術面,加上有計畫地培育國際人才以及進行風險管理,以便進入競爭對手充斥的國際市場。
唯有確保總部經營技術的改善,提升品牌力量,持續刺激企業革新,鍛鍊企業經營體質,連鎖企業才能在激烈的國際競爭中持續獲利。
(作者是中國生產力中心顧問師)
【2006/05/14 經濟日報】

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