行銷課題》文化先行 創造娛樂經濟

■ 黃福瑞 很多企業一談起品牌或產品代言，第一個直覺反應是「那得花多少錢？」的確，找名人代言所費不貲，讓不少自創品牌的中小企業打退堂鼓，是否有省錢的有效產品代言解決方案？ 回答上述問題前，先回顧春秋戰國時代秦相呂不韋的故事。呂不韋以貿易往來買賤賣貴為業，做生意頭腦過人。有一天，呂不韋問父親：「耕田能得幾倍利？」父親答：「十倍。」呂不韋又問「珠寶買賣呢？」父親回答：「100倍。」呂不韋又問「如果扶植一個人成為國君呢？」父親吃驚的答道：「那將有千萬倍、無數的獲利。」 呂不韋便立下決心，輔助在趙國過著人質生活的子楚取得王位。為此，他不惜拿出全部家產，甚至讓出愛妻趙姬，終於讓子楚登上秦國王位，也就是楚莊襄王。莊襄王元年任命呂不韋為丞相，封文信侯，呂不韋從此展開不凡的一生。這也是成語「奇貨可居」的典故。 獨具慧眼 發掘明日之星 因此，相對於砸下重金聘請名人代言的穩紮穩打策略，兩全其美的代言解決方案，就在於發掘「奇貨可居」的明日之星，在他們尚未成名、極力爭取曝光機會之際，低價聘為代言人。 以名模林志玲為例，三年前，她拍金飾廣告索取20萬元酬勞還被嫌貴，最後靠導演關錦鵬與美術指導張叔平力薦才出線。據稱，最近她接下的金飾廣告，價碼暴漲至700萬元。 同樣的例子也發生女子偶像團體S.H.E的身上。2002年獨具慧眼的台灣華歌爾，以不到原規劃代言人（據說是當時日本當紅的流行音樂歌手）1%費用，讓剛出道的S.H.E擔任聲音代言人。發片一個月後，S.H.E專輯大賣，為華歌爾的新產品帶來意外的宣傳效果。 借力使力 尋覓千里馬 雖然新人代言費用不高，但別忘了代言策略的真正目的是要「借力使力」，而不是「節省費用」，否則何必勞師動眾進行代言活動及商品企劃宣傳的整合？ 因此，廠商最大的挑戰是如何尋覓千里馬？會走紅的新人必須具備哪些條件，可能見仁見智。不過，基本上可歸納為個人魅力、表演及歌唱才華、節目或唱片的製作品質、企劃定位與包裝、公關宣傳預算及操作策略。其中最關鍵性的是「藝人魅力」的判斷，也是最困難的部分。 「借力使力」的品牌及商品代言策略，並非全然沒有風險，尤其是名人及藝人代言。隨著社會潮流的變遷，流行文化主流的改變，代言人的光芒可能迅速褪色，品牌及商品形象也可能因代言人的爭議性行為而受到傷害，代言的影視紅星可能突然決定嫁做人婦、淡出圈內，也會使代言效益大打折扣。 此外，代言人可能發生意外而使原訂宣傳計畫生變，代言人會隨著歲月流逝而漸漸老去，難以保持品牌定位一致性， 都是採取品牌及商品代言策略必須面對以及管理的風險。 緊密結合流行文化 速食連鎖業龍頭麥當勞可視為品牌及商品代言策略的操作典範之一，除了永久的品牌代言人「麥當勞叔叔」，每隔一段時間都會重新挑選商品的年度代言人，從蕭雅軒、孫燕姿、王力宏、蔡依琳到楊丞琳，緊密結合青少年流行文化的主流，讓「麥當勞叔叔」來詮釋企業不變的品質堅持與服務承諾，並由年度代言人來訴求企業永保年輕與流行的核心價值。 投資「奇貨可居」的明日之星，成為品牌或商品代言人，意義不僅在於「本小利厚」的表層思維，「文化先行」與「娛樂經濟」更是潛藏的戰略思考。 行銷關鍵 文化與娛樂 從西門町的哈日風文化、好萊塢的美式流行文化，一直到近年來「韓流」美學的興起，品牌經營及當代產品行銷的兩大關鍵「文化」與「娛樂」已經呼之欲出。 中小型的新興品牌業者，如能累積投資商品代言潛力新人過程中所建立的「文化先行」與「娛樂經濟」獨特經驗與技能，相信面對環伺四周的大企業以及全球競爭對手，將能借力使力、出奇制勝。 （作者是美商優派亞太區行銷副總經理，huangfred@gmail.com） 【2006/05/19 經濟日報】