2008年1月25日 星期五

行銷風向球》品牌做口碑 上網交朋友

【經濟日報╱林婉翎】
現代人流行上網交朋友,腦筋轉得快的品牌,也開始加入這個行列,和世界各地的網友交朋友。並透過網路無國界的特性,擴大品牌的朋友圈,延伸品牌影響力,奠基於網路人際關係的新形態網路廣告———社交型廣告因應而生。
在紅遍兩岸三地的社交網站「愛情公寓」裡,每位網友都有個虛擬身分、一間屬於自己的小窩。當網友拜訪彼此的小窩,不能免俗的也要禮尚往來。此時,貼心的公寓管理員,會提供糖果、飲料等各式「伴手禮」,在電視選秀節目「星光大道」炒得正熱時,還有星光幫公仔,任君選擇。
品牌擬人化 上網做行銷
於是,「伴手禮」成了連結公寓住戶情感的媒介,轉個彎,把這種媒介轉換成與品牌相關的商品,「就變成品牌行銷很好的工具。」愛情公寓副執行長林志銘說。
社交網站可說是社群網站的再進化。不單只有部落格、相簿等基本功能,還增加建立社會關係網絡(SNS)的服務。
「就像離線的MSN一樣!」交友、拍賣服務網站「樂多」執行長李取中說,在社交網站上,網友會互相邀請,成為彼此的好友名單,如此,就可以各自在不同的時間,分享彼此最新的生活訊息,社交網站變成經營朋友圈的工具。
當網友之間的感情,藉此變得日益濃密,「品牌更要利用這層人際關係,擴大影響力。」日前,來台演講的奧美互動關係行銷亞洲區總裁韋泰(Kent Wertime)指出。
「人們是相信人們的!」多年持續觀察數位媒體發展趨勢的韋泰調查,高達76%的人,會相信朋友的口碑,卻不信任廣告。
「當口碑行銷的力量不斷擴大,品牌公關要做得更好。」韋泰說。國內最大學生社群網站「優仕網」副總陳慶蔚也補充,「品牌要創造令網友信任的廣告操作模式。」
虛擬代言人 經營社交圈
因此,陸陸續續有品牌,在社交網站上開闢品牌的個人網頁;或是進一步把品牌「擬人化」,虛擬一個品牌代言人,在網路上和網友交朋友、分享文章,經營品牌的社交圈。
去年,優仕網與VISA金融卡台灣分公司合作,設計一位頂著一頭咖啡色刺蝟頭,身穿短袖上衣、短褲的「他踢的」,主動邀請網站內,符合金融卡使用條件的網友,和他做朋友,前往他的部落格,看漫畫和動畫,學習VISA金融卡的使用方法。
在兩個月的活動期間,「他踢的」部落格吸引近77萬瀏覽人次,參與人次高達10萬人。
不同形態的社交網站,依服務功能、網友屬性,研發各式各樣的廣告表現形式。
置入性行銷 提高能見度
例如,開發有趣、好玩的應用工具,提供網友免費下載,並在工具上置入品牌名稱,讓網友在玩樂間,樂於把這項服務推薦給好友,無形中提高品牌能見度。
長期觀察國外社交網站的李取中舉例,知名社交網站Facebook,就把品牌的廣告設計成網頁底圖,讓喜歡該頁面的網友,變成個人部落格首頁的底圖。
又如,「樂多朋友」去年和電影「惡靈古堡」上映活動合作。當網友寄送邀請函,邀請其他網友,加入好友名單,邀請函的內容,就可選用惡靈古堡的電影台詞「你願意被殭屍咬嗎?」
品牌也可配合不同時節,在社交網站上辦活動,一步步擴大影響力。
去年萬聖節,愛情公寓和曼陀珠合作舉辦「不給糖就搗蛋」網路活動。網友互相造訪小窩、要糖果,如果不給糖果,所住的小窩會開始鬧鬼。而這顆糖果就是「曼陀珠」。在活動進行過程中,可加深網友對這個品牌的印象。
「透過有趣的方式,品牌和消費者溝通的深度會變得不同。」陳慶蔚說。
「但須注意產品的調性和網站要match!」林志銘舉例,清潔劑品牌可能不太適合成為「愛情公寓」上的「伴手禮」。或許,出其不意把網友的小窩弄髒,讓網友使用這個品牌清潔小窩,透過這種方式介紹品牌,比較適當。
網路社群力量 不容小覷
網路社群的力量,愈來愈不容忽視,但多數廣告主仍在觀望。
林志銘分析,這可歸因於多數廣告主,對網路提供的各項服務,仍不夠了解。
台灣Yahoo!奇摩業務副總陳建銘說明,不同的網路行銷工具,所扮演的角色也不同:位於網站中間與側邊的圖像式廣告,必須有創意,才能抓住消費者的目光;品牌的官方網站,著重的是產品訊息的披露;部落格,則是長期經營對品牌有高度興趣的人,透過內容與他們深入互動。
社群、社交網站則是經營社群。李取中表示,過去,企業辦網路活動,吸引一票人到官網,若是沒有持續經營,之前蒐集到的網友資料,形同無用。
但若透過社群長久經營這群品牌的支持者,就有截然不同的成果。「畢竟,網友不見得會常常去品牌的官網,卻可能常待在朋友聚集的社交網站。」李取中說。
企業想打品牌,試著上網和網友交朋友吧!
【2008/01/25 經濟日報】

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