2008年1月21日 星期一

行銷「心」接觸 說故事給你聽…

【經濟日報╱林婉翎】
「很多地方都有階梯,但只要一個階梯,就足以將我打敗!我要找的房子,一個階梯都不能有!」電視廣告裡,患有罕見疾病「三好氏遠端肌肉病變」的主播楊玉欣感性訴說自己的購屋經驗…。
眼尖的人不難發現,過去一年,房仲業者紛紛調整廣告操作模式,大打感性、溫馨牌,不再對著消費大眾推銷企業品牌、大談最新研發的e化服務…。
取而代之的是,一則則感動人心的故事。甚至,廣告鏡頭不再聚焦於企業,讓一般社會大眾、女性或是居於房仲業基層的業務員扮演主角。
感動的事物 更能深植人心
「理性的東西談久了,消費者會慢慢沒感覺,相形之下,感動的事物,比較能深植人心。」住商不動產行銷企劃處執行經理林如珊說。
比起一味推銷自己的服務有多好、最新研發的看屋系統多先進,林如珊認為,藉由情感的力量,把行銷觸角延伸到人心深處,反而較能把品牌印象深烙於消費者腦海。
以房仲業的產業特性來說,產品屬於高價品,一般人一生頂多換屋二到三次,因此每次購屋都慎重其事。但房仲品牌林林種種,各家品牌廣告訴求的服務大同小異,也陸續推出的最新e化服務方便購屋者上網找屋、看屋,在差異化有限下,獲得購屋者的信任,成為房仲業者勝出的關鍵。
「房仲業做為買賣雙方中介的角色,要能取得雙方的信任。」信義房屋企劃部協理廖崇智指出。
由於信任,讓賣方願意把房子託付給毫無干係的業務員;因為信任,買方相信透過這個中間人能找到美好的房子。信任,是形成買方、賣方、仲介三者關係的核心,但在廣告中表達這個抽象的概念,並非易事。
這幾年,房仲業者開始回頭審視房仲業的根本,深究品牌平時和消費者建立、形成關係的那一端,究竟是什麼?
「房仲經理人就是房仲業的骨架!」住商不動產企劃研究室專案主任徐佳馨說,對沒有實體商品的房仲業而言,平時站在銷售最前端的房仲經理人,就是房仲業最重要的資產,也是代表品牌形象的門面。
讓第一線人員 凸顯品牌形象
「消費者愈來愈聰明,第一線業務人員提供的服務,深深影響他們對品牌的觀感。」永慶房屋公關活動課副理梁惠燕表示。
消費者的售屋、購屋經驗,慢慢形塑他們對品牌的印象。腦筋動得快的業者,藉由故事翻拍、現身說法等手法拍攝廣告,把消費者的購屋故事,化成一幕幕感人的畫面。
把平時站在第一線的房仲經理人,搖身一變為廣告主角,在大螢幕上細說品牌與客戶的互動故事,透過故事和感動行銷,企圖博得消費者的信任。
例如,永慶房屋的「罕見天使楊玉欣的找屋夢」電視廣告,訴求木新店店長施慶協、秀名店專業經理人王雲昆協助楊玉欣找屋的過程。
又如住商不動產新推出的廣告,描述一位凡事都把客戶擺在第一位,只要客戶有需求,就放下自己手邊的工作,趕在第一時間為顧客服務的業務員。
各個房仲品牌的廣告,雖透過不同的故事舖陳,建立消費者信任的最後目的,卻是一致的。
從不同的廣告訴求模式,也可以觀察到各品牌主打不同的目標群。
訴求「信任,帶來新幸福」的信義房屋,分析企業內部的購屋統計資料,發現近幾年女性首次購屋比率大幅攀升到58.3%,明顯超越男性的41.7%。
看準時代趨勢,信義房屋主攻剛崛起的女力市場,從女性的生活經驗,找尋感動的故事,擴散廣告的感染力。
品牌說故事 尋求消費者共鳴
在長達90秒的電視廣告中,一個失戀女孩搬離男友的同居地,獨力找到新住處。這則廣告在最後幾秒,才出現主角與房仲業務互動的畫面。
信義房屋廖崇智表示,廣告既然主打女性市場,廣告溝通就應該較專注於品牌與女性的「women's talk」,尋求一個能和女性引起共鳴的說故事方式。
當各家房仲業者大打感性廣告營造品牌形象,第一線服務人員是否能傳遞給消費者一致性的感受?當房仲糾紛層出不窮之際,房產交易是否能讓買賣雙方真正放心?套一句住商不動產林如珊說的話:「雖然各家的e化服務不斷翻新,人的服務,才是一輩子的。」
【2008/01/21 經濟日報】

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