2006年9月14日 星期四

行銷革新 搶做市場先知

■ 林育新
在瞬息萬變及強敵環伺的競爭環境下,唯有預知未來市場的需求,才能搶先站在起跑點,行銷「革新」,則是啟動下一個潛在市場、持續成長的引擎。
日前,中華民國行銷傳播經理人協會、日本行銷協會及經濟日報,共同舉辦台日行銷傳播交流會,邀請兩地學者及業者分享日本、台灣及歐美的行銷創新案例,探討未來的行銷趨勢。
鑽研行銷戰略、消費者行為的慶應大學教授池尾恭一指出,大約50年前,日本自美國引進行銷概念,而後根據日本國內市場需求,注入創意、加以改良。
依照經濟學大師熊彼得的革新定義 :「為了達成均衡,必須與既往的系統有所變化。」不斷創新,就是行銷的本質。池尾恭一說,今日的行銷發展,就是靠著各式各樣的革新,產生連鎖效應而成的,對人類生活和消費影響很大。
100公克的貼心思考
啟動革新的引擎,首要關鍵就是觀察、發掘人類潛在的需求。最成功的例子就是,1989年Sony領先推出的小型輕便攝影機,重量比舊款還輕100公克,但「少這100公克,對消費者來說有什麼差別嗎?」池尾恭一說。
早期家用攝影機主要用在拍攝紀錄成長中的子女或家庭生活,對一般消費者可能差別不大,因為他們在意的是價格。
Sony這項產品革新,則是針對旅行者設計,行銷人員看準旅行者希望在觀光地留下足跡,又不希望帶著笨重的攝影器材,抓住這種「輕便」的需求,Sony不惜克服各種技術困難,全力改良,結果新商品一上市,便成功打開市場,甚至引發同業跟進。
對流通業有專精研究的池尾恭一,談起流通業的行銷革新,特別以便利商店和新形態的辦公文具郵購業者來說明。
優先考量顧客利益
對流通業而言,以顧客的利益為先,是最大的使命,也是競爭關鍵,所以,業者無不藉由供應商和零售商的合作,透過科技將零售端的資訊回饋給供應商,並盡量消除供應鏈中對顧客沒有價值的流程,集中資源開發新產品,提高產品或服務的附加價值,以鞏固顧客。在這過程當中,「營運系統扮演舉足輕重的角色」,池尾恭一強調。
日本便利商店產業,1960年代末從美國引進,正值日本經濟起飛階段,它結合時間、空間便利性,所形成的購買方便性,正適合於生活水平提高、生活節奏變快的日本人。此外,隨著經營的演進,便利商店也陸續提供更多便利性的服務,如宅配、ATM、複印、代收、預購取貨付款等。這個產業的行銷革新,由於變化速度快,走在需求之先,值得其他業態參考借境。
差異行銷 開發多樣客層
日本經營辦公室文具郵購有成的「明日送達」公司,則是另一個值得學習的業態創新案例;成立於1993年的明日送達,看準當時的文具販售商及零售商,只接受大企業訂單,小企業的文具訂單,因為沒有人願意經營,反而是可以任意悠遊的藍海。
因此明日送達逆向操作,鎖定30人以下的中小企業及SOHO族。此外,因應外資企業削價競爭,採取低價策略,提供送貨到府服務,並強調訂貨隔天送達的差異化定位。再加上透過網路宣傳、用心傾聽顧客的聲音,終於逐漸開發多樣化客層。
便利商店和「明日送達」這種企業,之所以能夠持續提供購買的方便性,因應顧客隨時變化的需求,主要就是靠營運系統的核心優勢和營運模式的不斷革新。
池尾恭一指出,便利商店平均賣場面積約三、四十坪,販賣約2,500到3,000種商品,「因此,除了要賣消費者生活必需品、有代表性的商品,還要開發新商品,才能吸引顧客。」此外,隨著連鎖加盟業的蓬勃發展,需要建置有效且充裕的庫存空間,以即時補給資源和商品給第一線的門市。
另外,導入門市銷售時點即時情報系統 (POS),透過電腦連線的收銀機整合條碼掃瞄器及通訊設備,可掌握各單品銷售狀況,降低門市低迴轉、無效率的庫存,進而提升營業額及商品迴轉率。而銷售情報訊息的累積 ,也可供開發新商品參考。
台灣從日本引進便利商店的經營形態,如今店數超過1萬家,已成為世界便利商店最密集的國家。
70年代起開始籌備引進7-Eleven的統一超商總經理徐重仁表示,為了配合消費者生活形態改變,過去25年,統一超商不斷突破,改變商業模式,做出幾項關鍵性的「革新」。例如因應少子化社會,以及現代人忙碌的生活需求,引進地方特產、傳統美食、便當等鮮食,提供代收、預購服務等;看好國際生活服務業可以提升國人生活品質與品味,引進星巴克、宅急便等,帶動喝咖啡風潮以及宅配的使用習慣;日本Mister Donut甜甜圈的引進,初期更創下日本單店五倍的可觀銷售量;無印良品的簡約自然設計風格,深獲年輕族群喜愛。
徐重仁運用對消費市場及趨勢的洞察力,結合統一超商既有通路的資源和基礎,架構起一個更加完整的生活消費服務網,既讓台灣消費者可以享受到國際生活產業的產品和服務,同時也為自己開創新市場。
因應老年化和少子化的浪潮,日本便利商店經營形態不斷創新,池尾恭一指出,最明顯的是,「從早期取代冰箱,進化為取代廚房。」
台灣的便利商店也跟著前進,統一超商就不斷為門市添入健康、趣味等新元素。門市硬體設備方面,更隨科技進步而持續升級,其中包括EOS系統升級為POS第二代,最近更引進多媒體機台i-bon,提供六大服務功能。
善用科技 掌握新商機
「善用科技,才能掌握新商機。」徐重仁說。目前日本部分地區已開放學生在便利商店申請在學證明。日本超商也與電信、金融業者合作,接受各種小額支付工具。如果法令可以適度開放,台灣便利商店這個網絡平台,將更能滿足消費者的生活便利需求。
這正呼應了池尾恭一強調的「流通業已經是確保顧客、製造商最佳利益的媒合事業」。
但媒合平台的運作,不能一成不變;明日送達便設置顧客服務中心,每天應付數千件顧客意見,同時利用傳真、電子郵件、問卷等不同管道,蒐集顧客的抱怨與問題,以實踐「為顧客而不斷進化」的經營理念。
為了方便顧客一次購足,該公司目前提供的商品數,已高達1.9萬餘種,除了文具用品,也和製造商合作開發獨家商品。
為了要有效處理品項繁多的商品,池尾恭一指出,明日送達發展出整合供應商、外部關連產業的接單、發送、下單系統,同時活用顧客購買紀錄,建構商品需求量的預測系統,方便製造商依據資料調整生產規模。這個系統讓它順理成章地取代製造商,主導市場。
由此可見,滿足不斷改變的消費需求,永遠是行銷革新的最高原則。辦公室用品郵購業和便利商店雖是不同的行業,但同時具備「最後一哩」的商業模式,前者是不分訂單大小,永遠以最快的速度、最機動的服務模式送達,這是過去文具製造商和大型批發商做不到的。
便利商店則利用密集且便利的據點優勢,提供網路訂貨、門市取貨付款的服務,也充分發揮「最後一哩」的關鍵角色,解決網路購物最大的障礙。
池尾恭一預言,「這種優勢定位,甚至可以結合顧客資料的累積,掌握顧客動向,延伸發展為小量網路銷售的新商機」。
【2006/09/14 經濟日報】

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