2006年6月30日 星期五

麥肯錫報告》前進中國 打造品牌三部曲

■ Kevin Lane、Claudia Sussmuth Dyckerhoff、Ian St-Maurice
中國都市街道上的霓虹燈海耀眼奪目,盡是全球知名品牌。消費者熱切地一家逛過一家,挑選耐吉 (Nike)球鞋、三星手機、海爾 (Haier)家電與更多知名品牌。
我們的調查顯示中國消費者非常迷戀名牌。例如在消費電子及食品飲料類別,就有超過80%的消費者,在回覆問卷時提到至少偶爾會購買名牌。69%的消費者甚至表示,如果能夠負擔得起的話,應該會購買更多的名牌產品,比起英國和美國的約57%高出許多。
行銷人員擔心的是,中國消費者雖然醉心於品牌,卻不會重複購買同一品牌,即使是對自己偏好的品牌也不例外。價格差異或是銷售點 (point-of-sale)行銷方式,都可能在一瞬間改變消費者行為。
當被問到在三個知名電視品牌(兩個國外與一個國內)之中會選擇哪一個時,49%的受訪者回答如果價格相近的話,他們會選擇新力。
但是我們的分析卻顯示,新力 (Sony)的溢價如果超過本土品牌長虹(本土知名品牌)價格的10%,就會有三分之一原本偏好新力的人會改選長虹。在已發展市場,廠商如果擁有新力在中國享有的品牌偏好率,溢價通常可以高達40%。我們這次在中國所作的調查也發現,消費電子的品牌偏好及忠誠度得分,在各類產品中是最高的。
運用行銷策略
中國消費者通常會在最後一分鐘改變心意,原因是受到店內宣傳或是銷售人員的建議所影響。65%表示通常會拎著不是原先預計購買的品牌離開。也有約相同數量的受訪者表示,幾乎每次都會購買促銷商品,即便不是他們最中意的品牌。
2002年時,摩托羅拉 (Motorola)與諾基亞 (Nokia)佔中國行動電話市場約40%。到了2003年,雖然名聲依舊響亮,但是合併市佔率跌落至30%以下,原因是消費者轉而購買便宜的本國製手機。2005年時,兩家再度成為市場霸主。儘管本次轉變歸因於幾項因素,但是改變速度之快,顯示中國消費者確實有顆善變的心,業者若欲將偏好轉化為營收,困難度當然也就可想而知。
在多數中國消費者態度變動不定的情況下,企業究竟應該如何打響自我品牌?麥肯錫調查顯示,銷售點 (point-of-sale)行銷方式大有可發揮的空間,同時也發現對某些產品而言,消費者會被產品的功能訴求所吸引(例如高性能),但其他產品要強調國族情懷。知道投其所好及掌握時機,便可以大幅增進品牌忠誠度。
中央電視台廣告營收自2000年至2005年成長超過一倍,從人民幣52.9億元躍升到124億元。問題是很多中國消費者開始漠視甚至抗拒行銷訊息,程度較西方消費者有過之而無不及。2004年的統計就是一個範例,72%的廣告時間觀眾會轉台或是離開房間,這個數字不僅超越許多大國,也超越了1999年的 42%。
我們檢視40個國內與國外快速消費品 (FM-CG)品牌,產品包括蘇打汽水、尿布、牙膏,結果顯示,平均每三位想要購買名牌產品的消費者裡,僅一位目前使用該品牌。消費性電子類別的數據落差幅度更大,平均每四位考慮購買某品牌的消費者裡,不到一位真正擁有此牌產品。
從這兩個例子看來,已發展市場目前的使用率都比業者所以為的來得低,流失的一部分原因是價格高昂,研究顯示,最大的問題還是消費者在最後一刻改變心意。即使消費者認為自己忠於某品牌,高達一半的機會,銷售人員還是有辦法使消費者將另一個品牌的產品放進購物籃裡。有時候,我們甚至看到銷售人員的影響力超過專業醫療人員的建議。
注重國族情懷
中國充斥著民族自豪感,這一點也反映在消費者對國貨的態度。在我們的調查中,有86%的受訪者表示自己信任國貨,只有53%表示信任外國貨。部分產品類別對國內品牌的偏好明顯強得多:例如食品類有87%的受訪者表示信任本土品牌,而信任外國品牌的僅有20%。
雖然消費者不分年齡層都表示對中國品牌的信任度高於外國品牌,但年紀較輕的成年受訪者對本國品牌信任度較低,反而對國外品牌信任度較高,也許是因為他們對外國廠商較強勢的產品如手機等,接觸較多。(青少年對國內品牌信任度最高,可能是因為在他們成長過程中,中國的財富已大幅地增加。)
建立品牌忠誠
跨國企業都會透過包裝及產品重設計來強化他們本土化的形象,例如推出紅豆冰淇淋、鮮蝦口味的洋竽片,或是由中國體育名將如籃球明星姚明,以及奧運金牌得主劉翔等為產品代言。國內企業以打進國際舞台為訴求來展現民族驕傲:例如本土電腦業者聯想 ( Lenovo)在其網站中文首頁上,就放了一張世界地圖,著名地標包括自由女神、艾菲爾鐵塔及雪梨歌劇院等建築物上,盤踞著一台聯想電腦,圖片上方還有「同步國際技術」的標語。
中國市場難以捉摸,在規劃品牌策略時,企業唯一能掌握的就是市場會持續不斷的變化。部分消費族群會成熟得很快,尤其是在較大的城市,因此消費者很快會對特定品牌產生忠誠度。但隨著中國各地的所得水準的提高,不斷湧出的新消費者會開始使用許多之前未用過的產品,並渴望嘗試新品牌。
為了建立獨特的品牌形象及顧客忠誠度,以便在面臨變動不羈的環境中產生較高的業務量與利潤,企業必須不斷重新評估其目標客群及行銷策略,將重點放在足以左右購買決策的因素上。雖然做起來不容易,但這卻也是在龐大市場上發展並建立品牌的難得機會。
(作者Kevin Lane、Claudia Sussmuth Dy-ckerhoff兩位都是麥肯錫上海分公司的董事,Ian St-Maurice是副董事。)
【2006/06/30 經濟日報】

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