品牌SNG》美感體驗色香味到位

【經濟日報╱高端訓】

開車經過紅綠燈停下來，觀察每個過往行人是我生活中的「功課」，不只觀察他們的表情、步伐的快慢，也觀察他們的打扮。 相較於日本、香港，台灣的男性普遍不太重視自己的穿著，也比較不具有美感，通常由身上的配件即可看出端睨，例如不是腕錶很「懷舊」，就是皮帶「斑駁」或是鞋子穿到變形沒光澤。 反觀女性則很不一樣，衣櫃裡永遠少一件衣服，鞋櫃裡也永遠少一雙鞋子，全身上下的行頭，不但要光鮮亮麗，還要跑在時尚的最前端，因此想要做女人的生意，就不能不重視美感。 女性是美感經濟的領航者，業者絕對不能忘記女性，也就是不能不去經營美感，餐飲品牌更是如此。 餐飲就是美食，美食就是食物要「美」; 餐廳，就是重視餐也要重視「廳」，廳就是氣氛要美。行銷大師柯特樂 (Kotler)說：「好餐廳的美食和用餐體驗同樣重要。」清楚指出經營餐飲品牌就是要經營美感體驗，台灣的餐飲業蓬勃發展，菜色都有一定的水準，但餐廳 開開關關，長存的品牌不多，主要就是難以掌握到消費者對美的品味。 王品集團的餐飲品牌，60%以上是女性的客人，有些品牌甚至高達75%，可以說女性消費者主導了餐飲業，也主導了美感走向，能補捉到她們對美感的喜好，就能得到青睞。 消費者對餐飲品牌的美感體驗，可區分為外部及內部。外部體驗是指消費者尚未進到餐廳前所接觸到的所有文宣，包括廣告、店招、POP、網站、eDM等。這些 文宣都必須符合時代的美感與品味，才能引起消費者的好感度，進而來店消費。如果未到位，就會聽到「這家餐廳很俗，東西一定不怎麼好吃」之類的評價，因而錯 失第一次接觸的機會，菜色再好吃也枉然。 內部體驗則是指消費者進到店時感受到的氛圍，又分為入店時、用餐前、用餐中及用餐後等四項。入店時感受到的是餐廳的裝潢氣氛，裝潢氣氛決定了客層（是價位以外最重要的因素），例如太高級貴氣的裝潢年輕人不敢進去，燈光太昏暗的裝潢年紀大的人不喜歡。 用餐前的體驗包括了桌面的擺設、菜單等，菜單通常是顧客除了水杯以外第一個接觸到的店內物品，菜單設計的美感與質感，決定了對菜色的預期。 用餐中的體驗主要包括了餐具、菜色等，優質的餐具可以提升菜色的美感且讓食物更好吃。在王品我們用「三哇」來評量菜色，第一「哇」指的就是菜色端上桌，顧客光用眼睛看就會興奮地「哇」出來。 用餐後的體驗，就是離去之前會做的事，包括上化妝間及櫃台結帳。化妝間一定要乾淨無味，櫃台則是另一重點。一般餐廳櫃台都會擺一些雜物，例如開幕時廠商送 的金錢樹、招財貓，或者店長生日時，男朋友送的花等，這些舉動都會破壞餐廳品牌想要營造的質感，殊不知櫃台是客人離去前最後的印象，不可不慎！米其林評比 中，第一顆星給了食物，要得到第二及第三顆星，則除了食物，還必須由服務及氣氛等多項因素共同決定。所以「美」「食」品牌，食物好吃是必然，美感則讓食物 昇華，讓品牌永續。 （作者是王品集團品牌總監，國立台北大學企管博士班研究生） 【2009/04/17 經濟日報】