2009年4月14日 星期二

顧客滿意》小技巧 製造大驚喜

在消費者意識高漲時代,企業已體認到,想要提升消費者滿意度,光是靠「滿意」已經不夠,因為滿意已是各家必備條件,必須靠創造「驚喜感」,才能區隔自己與競爭對手的差別,也才能讓客戶記住你,培養忠誠度。

好服務 未必要花大錢

此外,公司想提升消費者滿意度,不見得靠砸大錢。只要先認清「消費者滿意度都是相對的,不是絕對的」,有時甚至不用花錢,就能找出提升消費者滿意度的對策。

競爭激烈的服務業,想要勝出必須掌握如何給客戶驚喜,例如飯店業訓練員工記住入住客人名字,一見面就能直接稱呼,讓客人倍受尊崇又有賓至如歸的感覺;製造業要提升客戶滿意度,除了提升產品本身的品質外,銷售服務也需同步著手。

和泰汽車營業本部協理劉源森指出,和泰向來重視營業所服務水準,例如客戶只要來到營業所看車,就可免費吃到知名品牌冰淇淋,和泰也曾把服務人員送到航空公司上課,學習空姐級的服務態度,包括服務人員送茶水給客戶時,頭和眼睛不能高於客戶等小細節,都要注意。

從去年起,和泰陸續邀請亞都麗緻集團總裁嚴長壽等服務業名人,為公司員工演講。劉源森表示,從這些外部專業人士的演講中更可發現,對於客戶滿意度,如果只 著重在滿意並不夠,因為「讓顧客滿意是應該的」;但如果能給客戶驚喜,帶給他們一些額外的意想不到的服務或贈品,才有可能形成公司與別人的區別,讓客戶牢 牢記住。

「過去我們追求如何讓客戶百分之百滿意,現在,我們努力的方向是如何讓客戶感到驚喜!」劉源森指出,這是和泰對提升客戶滿意度的全新想法。

劉源森舉例說,長久以來,客戶交車時,經銷商會送車主紅綵帶或紅菜頭,象徵吉祥好兆頭,和泰一直在想除了這個以外,還能給車主什麼樣的交車賀禮,才能讓客戶感到驚喜。

今年和泰決定送給購買TOYOTA車主除了傳統交車禮外,再加一張音樂CD,並選定風潮音樂為合作夥伴,推出專為車友量身打造的音樂專輯。此合作不只支持台灣本土文化,也想達成送給客戶一張「讓你想像不到的好聲音」的期望。

小地方也能提升滿意度

除了給客戶驚喜外,有時略施小技巧,也能提升客戶滿意度。

國立臺北教育大學藝文產業研究所助理教授林詠能,長期研究博物館觀眾行為,對消費者滿意度調查頗具經驗。他指出,有些與消費者滿意度有關的理論,不管用在企業經營或博物館管理,頗有相通之處。

例如與「期望失驗」有關的理論提到,消費者購買商品後,如果產品不符他原先的預期時,就會產生預期失驗現象,這時消費者的滿意度就會降低。

但他指出,若能了解消費者的滿意度,是相對的,而不是絕對的,有時候不用花錢,也可能提升消費者的滿意度。

比預期好一點 降低不滿

舉例來說,台灣近年來常舉辦國際知名展覽或大型活動,動輒吸引大批人潮排隊,有時民眾等得心焦不耐煩,常常會使滿意度大打折扣。

林詠能認為,遇到大排長龍情形時,主辦單位現場工作人員也許可施點小技巧,向消費者預告可能要耐心排隊二、三個小時,才能進場看展,讓消費者有心理準備, 自行決定繼續等或離開。其中留下來等的人,原本心理上已準備要等上「二、三個小時」才看得到展覽的觀眾,卻在「只」等了一個多小時後就看到,這時消費者相 對地會覺得自己「賺到了」,不滿的情緒,極可能因此下降。

可見得主辦單位如果把預估觀眾可看到展覽的排隊時間,向上加一些後再告知,當觀眾不用等那麼長時間才看到時,心理上就會以為自己「提早」看到了,反而忽視已排隊一個多小時。不用花錢,就能讓消費者提高滿意度。

公平理論 不容忽視

林詠能也認為,若要提高消費者滿意度,也不能忽視「公平理論」(又稱「社會比較理論」)在行銷領域的應用,也就是顧客的滿意度,常取決於他們所知覺的公平程度大小。

舉例來說,一般人上餐館,最不喜歡遇到的情形是,明明你比隔桌的客人先到,結果上菜卻比人家慢,於是,你對這家餐館的滿意度可能會下降;但如果這時老闆誠懇地連聲抱歉,再適時招待一份只有你才有的小菜,你的滿意度是否就會略為提高?

可見企業或機構若能讓消費者(或觀眾)得到比他預期的好一點或多一些,就能提高消費者滿意度,反之,則不只可能引來消費者抱怨、投訴,甚至還可能失去消費者。

【2009/04/09 經濟日報】

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