2006年4月23日 星期日

建立品牌新思維》小巨人走出一片天

■ 沈裕斌
台灣以OEM創造令人稱羨的經濟成就,惟身處於知識經濟時代,若仍著重於代工,不但經濟效益無法擴充,更可能被新興國家取代。為了走出國際,國內知名大廠紛紛建立品牌,想在市場占有一席之地,當中不免遇到許多困難,畢竟品牌之路著實不好走。
看到大廠在市場上廝殺的壯烈景象,國內中小企業不免有著悻悻然的心理,認為建立品牌是大企業的遊戲,打品牌就要砸大錢登廣告,有的業者更是保守的表明,光做代工的生意就做不完,何須建立品牌自討苦吃。
其實觀念的轉化很重要,很多事情要深入研究才會見分明。以建立品牌來說,就像是開拓市場般,需要建立願景、也需要長遠的布局策略;再者,每一個赫赫有名的企業、品牌,亦是由小而大,一點一滴堆砌而成。
小蝦米能成大鯨魚
成功打入全球兒童玩具、教育市場的「童心園」公司,自創「weplay」品牌,可說是中小企業運用策略布局建立自有品牌的成功案例。該公司成立於1987 年,由總經理邱義誠與董事長吳文鶯夫婦一手打造,原本以代理進口各國優質玩具與教具為主要業態。爾後,有感於企業要轉型才能因應新的競爭挑戰,便於 2000年投入產品研發,建立「weplay」品牌,目前已行銷全球40多國。
每次提到童心園的發展史,邱義誠常會引述宏碁集團創辦人施振榮所提倡的「微笑曲線」,曲線的底部是生產製造,兩端則是創新研發與市場經營。他解讀,要提高競爭力,就必須往兩端發展,於是童心園在這條曲線上開始做整合的工作,將公司內部的研發、行銷與外部廠商的生產製造整合,創造市場優勢。
創新價值打造利基
邱義誠有感而發地說,「創新很重要,只有它才能建立產品的獨特性,創造出不可取代的價值。」他甚至認為,中小企業要先了解自身產業在全球體系中的優劣勢為何?自身公司的核心能力又在哪裡?清楚自己的位階後,就要思考如何整合、發揮本身的優勢,運用他人的長處,借力使力,可以事半功倍。
他以自身例子說道,童心園在兒童教育上有多年經驗,也了解兒童真正的學習需求,所以在開發產品上兼具創新與實用,也將此想法運用於市場行銷上。另外,也觀察到兒童教具其實在玩具產業中的比重不大,是一塊難得的利基市場,從中更確定公司的方向。有了清楚的目標後,童心園把生產製造委由自己培養的供應商負責,本身則聚焦並強化weplay品牌的研發與行銷。
從童心園的種種作為,不難發現中小企業若要提高競爭力,把「微利」轉為「高利」,一定要建立自有品牌。為了因應中小企業的資源問題,有學者提出「共同品牌」的概念,希望能發揮資源整合的效果。今年,經濟部中小企業處也將「輔導中小企業建立共同品牌計畫」納入重點,期能提供中小企業更多協助,有興趣的廠商可來電0800-688-818洽詢。
「建立品牌」是條漫長、辛苦的道路,唯有經歷艱難的淬煉,才能在瞬息萬變的競爭中成長茁壯。盼藉由童心園的成功案例,以及政府資源的挹注,鼓勵愈來愈多的中小企業勇於跨出第一步。(作者是中國生產力中心顧問師)
【2006/04/23 經濟日報】

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