2006年7月29日 星期六

找出品牌靈魂 創造價值

■ 簡鈺峰
長久以來台灣並沒有太強的品牌觀念,因為過去企業大都採取保守策略,為了接單有固定收入而不願打出自有品牌,隱身為代工或代設計的無名氏,因而忽略了「品牌」長期在消費者心中強烈的情感訴求,其實品牌事業做的是全球運籌,也是經營企業的全部領域。
精品產業是一個成熟且門檻很高的產業,在精品產業的動態變化中,影響其成功與否的關鍵,是企業內部的創新運作,包括品牌設計師的設計概念、品牌的經營、內外部營運的緊密連結等。
品牌精神 自然形成
時尚精品不只是販賣商品,附加的還有品牌、形象、生活形態、一種顧客追求自信的代表,創造給顧客購買一般商品完全不同的價值感受。千禧年後,決定消費者購買與否已經不再是由收入多寡來決定,因為收入與購買的關連性不大,這些消費者需要透過精品名牌的購買,以確認與彰顯其尊貴的身份。
新興品牌如何以後進者之姿,進入國際品牌市場,與百年品牌一同較勁,創造競爭優勢?
首先,要很明顯地讓顧客接收其品牌精神和價值感。當消費者認同時,就會產生忠誠度,一旦消費者認同你,會希望你一直堅持你的品牌特性。例如Shawnyi 在裁剪上是很繁覆的,但如果有一天國際流行極簡風,買家不會希望我們變成像其他原本就走極簡風的品牌的味道,而是會希望我們做出有Shawnyi個性的極簡風,這是有差別的。
新舊交融 形象加分
品牌精神又該如何定位呢?曾有服裝界前輩說: 「做東西,不要急著自己定位,媒體及客人自然會去幫你定位。」因為由自己定位品牌精神容易有盲點,但當我做出來的東西80%都是這個,那就是我自己的特色,而當我更強烈、更專注地做出這種個性的東西,這就是我的品牌精神,市場及媒體自然會幫我找到我的產品特性。
品牌精神是由環境來幫我們定位的,當客人、環境有需要時,自然就會認同我們想表達的品牌精神,我們想在國際上塑造出「New Woman by Shawnyi」,這有賴更專注在品牌個性上,因此我們透過系列形象廣告演繹現代的兩性關係,完全顛覆兩性權力關係,男女錯置,女性展現完全自主並掌控魅力之鑰。
一般商品著眼於消費者的購買力,但精品業者卻很擅長創造產品的價值,透過把產品做得像藝術品、讓賣場像美術館,多數人只注意到名牌令人咋舌的價格,但更不容忽視的應是精品集團善於創造至高無上的品牌價值,滿足消費者的尊榮感。
新興品牌要創造屬於自己的品牌價值,當國際品牌一場大秀擲千萬,新興品牌可精算如何以創新作法贏得屬於自己的掌聲與目光;當精品集團重金禮聘國際名模拍攝形象廣告,新興品牌可以新舊交融互燃火苗的方式,結合百年工藝為自己品牌加分。
如何在行銷上更靈活運用,提供顧客多元且高品質選擇,讓顧客擁有與國際名牌一般的高規格與量身打造服務,都是新興品牌亟需努力的方向。
(本文由Shawnyi總經理簡鈺峰口述,周玉娥執筆,電子信箱:julie5599@gmail.com
【2006/07/29 經濟日報】

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