2006年7月2日 星期日

凱斯搞革命 推銷環保概念

■ 文/陳家齊
追求地球的永續發展,強調環保、健康、天然、有機的產品,還不是目前市場的主流,但美國線上(AOL)的創辦人凱斯(Steve Case)認為,這個方興未艾的產業和20年前網路草創時一樣,未來機會無可限量。
一年前,凱斯創立革命公司(Revolu-tion LLC),試圖在新興的環保市場與主流市場間搭起橋樑。昔日曾是網路時代傳教士的凱斯認為,環保商品不必和主流市場衝突,兩者在未來可以融合成一個龐大的市場。
凱斯說,他比較像是個「誠實的掮客」,向主流市場引介環保產品。他說:「每個人都希望選擇能對他人更有益的產品,目前的問題是,這些產品的說教味太濃,接觸這些產品就好像闖進陌生的俱樂部。如果我們能提供可靠、舒適的管道,向消費者提供這些產品,他們會很樂意一試。」
要打入環保產品的市場並不容易,這些消費者十分挑剔:他們不止要求咖啡豆是有機栽培,還要求必須是透過對農民有益的「公平交易」(fair trade)而來。以永續生活為號召的市場規模約2,280億美元,凱斯目前只投資約2,000萬美元。
透過Revolution LLC,凱斯投資各種符合永續生活理念的企業,其中包括Flexcar這家安排駕駛人共享汽車的廠商。
Flexcar的概念是讓駕駛人分享他們的汽車,讓有需要的人可以用低廉的價格「租用」這些汽車。公司行號、偶爾上路的駕駛人便不必購買車子,從而減少汽車數量,降低對環境的危害。這個概念看來前衛另類,但幫助克萊斯勒汽車反敗為勝的前執行長艾科卡(Lee Iacocca),就名列Flexcar的董事,顯示凱斯結合主流商界與前衛概念的能力。
Revolution LLC分成三個集團:Revolu-tion Resorts,經營共享的度假別墅;Rev-olution Living,投資符合永續生活風格的產品;Revolution Health,經營醫療保健事業。
Revolution Living的每日營運,託付給Patagonia公司的前執行長克魯克(Michael Crooke)。在克魯克執掌下,Patagonia這家運動服飾廠商一方面起死回生,一方面又能兼顧原本的品牌形象,不至於為追求利潤而犧牲原先的企業理念。
克魯克推動的是一種「環保審查」制度,確保Revolution Living旗下的事業都能符合環保理念。克魯克說:「我們絕不能變成偽善的企業。」這位前特種部隊軍官是素食主義者,他以紀律和決心,把一切不符合環保理念的產品趕出公司,小到地毯、牆紙、文件的油墨都要計較。
藉此,Revolution Living希望建立起一個品牌形象:在這個標誌下銷售的東西,都是環保、符合永續生活理念的產品。克魯克希望吸引多金的嬰兒潮世代,以及從小就在學校做資源回收、學瑜珈的X與Y世代。
在2003年辭去時代華納集團的董事長後,凱斯向維京集團(Virgin)的董事長布蘭森爵士(Richard Branson)請教如何創立品牌,也和股神巴菲特(Warren Buffet)討論如何長期經營,並向知名創業家安舒茲(Philip F. Anschutz)請教如何讓事業群專注經濟核心市場。凱斯決心把主流的成熟商業模式,帶進環保產品的經營中。
凱斯創立Revolution LLC最大的動力,也許來自兄長之死。丹‧凱斯在2002年死於腦癌,使他開始探索健康的生活方式。他說:「我只是希望讓消費者理解到,他們其實有更多的選擇。」
(取材自華盛頓郵報)
【2006/07/02 經濟日報】

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