擦亮招牌通關密語

■ 陳柏憲 發展品牌最大的問題是，有沒有一套可以依循的品牌管理模式可以作為參考，讓有志發展品牌的公司，採行一套有效的品牌管理模式和方法，使品牌管理的活動，可以融入企業經營，甚至成為企業變革的工具，所有品牌發展的難題都可以在此模式中被有效管理與控制，並持續改善，讓品牌真正成為企業加分的策略之一。 全面品牌管理 針對這些需求，美國TrueBrand品牌顧問公司所發展出來的品牌管理模式──「全面品牌管理 (Total Brand Management, TBM)」，應該是合適的工具。 TrueBrand的創辦人兼合夥人馬丁布蘭特 (Martin Brandt)曾多次前來台灣，並受僱於宏碁、技嘉等公司擔任品牌管理顧問的工作，去年更接受外貿協會委託，研究台灣十大品牌公司和訪談這些企業的負責人，以提出一套適合台灣公司採用的品牌管理模式。 布蘭特在1997年寫下《威力品牌：打造科技品牌，建立競爭優勢》，英文版由美國IDC出版。1998年輔導宏碁之後，他提出了全面品牌管理的概念，布蘭特在接受台灣數位時代雜誌訪問時提到，輔導宏碁的經驗，讓他更加體會到亞洲企業想要發展品牌，最重要卻常被忽略的關鍵，在於全公司都要學習品牌的內涵，並培植相關的知識，而不只限於CEO或創辦人。 如果你熟悉全面品質管理 (Total Quality Management, TQM)，一定可以很快了解全面品牌管理的精神和內涵，這兩種管理模式都在強調一種系統觀或發展觀，讓公司在進行品質或品牌價值提升的作業時有一套依循的架構和模式。 搭配品質管理 許多公司曾受惠於透過TQM所帶來的競爭力，成為公司在市場上差異化的方法之一。但當企業價值與競爭力已經從產品、品質轉換為品牌之際，全面品牌管理模式的提出，將有助於這些公司轉型到以品牌發展為主的經營模式。 TBM與TQM有以下共同的特徵：品牌活動應該是企業的核心功能，需要有周詳的計畫，能進行系統化的管理，並可被持續改善。品牌雖是無形的，但仍需要有衡量的指標以了解品牌經營的績效。而且品牌活動是企業必須執行的，不應該是企業的選項。 TBM的執行方法是由從建構品牌的基礎架構和方向開始，建立並且釐清公司對於品牌的願景和承諾，探討公司文化與發展品牌的問題，並取得資深管理階層的支持。TBM架構中所有組成的要件都必須和公司的營運策略相互銜接，不可產生衝突。 每個步驟都必須按步就班執行，即使只採用TBM的部分模組與方法，也必須要先將前面步驟所要求的部份先做好，才可以進入下一個階段。此外，市場研究與顧客回饋，在TBM每個階段都扮演非常重要的角色，這項要求對很多台灣企業來說是項挑戰，卻是TBM可以成功的最重要關鍵。 無論如何，企業在尋求競爭優勢時，必須要從變革管理的角度找出最合適的實施方法，並運用在品牌管理上。公司必須視品牌管理為企業的活力與動力的來源，持續改善品牌管理的作業流程，才能趕上市場、科技與消費者的快速變化，以發展出具有競爭力與商業價值的品牌。 【2006/03/26 經濟日報】