2006年3月30日 星期四

流通浪潮》虛實通路 跳起黏八達

■ 潘進丁
一股網路狂潮正在全球零售流通市場發燒,而且是虛、實通路霸主帶頭聯手演出、截長補短,撒下天羅地網,他們正在創造無限的可能,並將改寫零售流通業的歷史。
虛實通路界限 日漸模糊
2000年網路泡沫破滅之後,經過四、五年的淘汰賽,存活下來的線上購物業者如亞馬遜、eBay、美國線上等,都是一流強者,強者益強,在它們的帶動下,網路購物市場益發蓬勃,氣勢之旺,連大型實體通路或精品品牌都無法忽略,紛紛與之結合,或自行發展線上購物。
由於網路的無國界特性,這股熱潮也快速的由美國,席捲亞洲及全球各地。有趣的是,虛實之間的界限也日趨模糊化,不但零售通路開始由實體走向虛擬,藉由網路平台,擴大戰場和疆界,型錄、線上購物業者也開始注意到實體通路的效益,或與實體通路策略結盟,善用其便利具體和服務功能,或自行成立門市,由虛而實。
虛實之間巧妙結合、相互靠攏,搭配宅配送貨,以及實體通路發揮最後一哩、臨門一腳的功能,線上購物的天地也更寬廣,這一波浪潮才起,盡頭仍遙,多元通路時代已然來到。
線上購物 成長潛力大
根據AC Nilsen統計,2005年美國最大採購旺季耶誕節的網路購物金額達250億美元,比2003年增加約25%。由此可以看出線上購物的成長潛力。
亞馬遜從網路書店的虛擬平台開始,建構起一個線上購物產業王國,如今已成為一個擁有92.5萬家商店的電子商城經營者,銷售的商品包羅萬象,不再局限於最早的書籍、CD等出版品,還有電器、服飾、玩具、運動用品等,其中30%的業績來自於和Office Depot、玩具反斗城等大型零售通路連結,因此帶進的手續費收益,占利潤的5%。
為了服務顧客,亞馬遜除了宅配服務,也與Border公司合作,委託其提供店頭取貨的服務,讓顧客更方便。
在網路販賣Gucci、Prada等名牌過季品的網路業者Bluefly ,2003年11月在紐約蘇活區開了一家4,200多平方呎的outlet賣場,過去這個網路商店的精品售價,雖然只有一般精品店的75%,但因消費者沒有辦法看到商品、退換貨等問題,營運相當辛苦。
虛擬通路 向實體靠攏
開設實體賣場,一方面可以為網站宣傳,另方面可以提供退換貨及試穿服務,虛實相輔,產生乘數效果,當年度業績就成長30%
日本最大、也最受歡迎的網路業者樂天(Lotte),1997年開幕時,只有13家店,現在網路商城中已有51,105家店,銷售1,100萬個商品。該公司近幾年成長快速,不但投資成立職棒隊,還大膽訂下2007年要達到1兆日圓、利潤千億日圓的目標。
向實體通路靠攏的還有郵購及直銷業者,日本Pola、Fancl、DHC等,都開始設立門市,已有16家店的Pola,預計2007年要開500家店。 Fancl到2006年6月店數可達169家,2007年目標300家店。DHC日前在台灣台北東區開了第一家門市,並請來韓國超人氣偶像Rain當代言人。
郵購業者投資實體通路,最主要的用意是更貼心地服務顧客,例如Pola的消費者可以在門市試擦粉底,這會比在網路上看產品色卡選購更準確。
實體通路看到網路購物的蓬勃發展,自然不甘置身事外,除了原先已發展的郵購通路,也開始進軍網路,形成多元通路的經營者,企圖一網打盡商機。
沃爾瑪2000年進入網路購物,2005年網路營業額就有10億美元,在全美網路零售商排行第12。特易購1997年展開網路購物,現在已是全球最大的線上雜貨商,去年營業額12.5億美元,獲利6,300萬美元。
全美有上千家店的JC Penny,2006年3月初在紐約時代廣場附近開了一家臨時門市,其中放了許多台個人電腦和多媒體機台(Kiosk),消費者可以透過這些機台,進入其網路商城選購其中的25萬個商品。
不但如此,JC Penny也和美國線上、雅虎等入口網站策略聯盟,或在電視上猛打廣告,這一切作為,主要是為了透過網路吸引顧客到其分布各地的門市消費,而且這個臨時據點陳設和營運方式特殊,再加上位於世界最大都會的地標商圈,廣告行銷效果也絕佳。
多元通路已是美國的熱門話題,實體通路加上郵購、網路,創造了可觀的互補相乘效果。除了顧客服務、吸引來客等效益,也可發揮重要的管理效益,例如Sears與eBay合作,透過網路拍賣處理庫存、過季品以及退貨商品等。
多元通路 創造相乘效果
有些體積比較大的商品,則可藉網路的庫存和折扣資訊查詢、安裝服務等,吸引顧客上網訂購,進而到店取貨消費。
牛仔褲品牌Levi's早期發展網路購物,曾引起經銷商反彈,現在李維學聰明了,把網路與實體結合,網路訂購的顧客只要填上自己的郵遞區號,螢幕便會顯示最靠近的經銷店地址,方便顧客到店取貨。
經營戶外用品及服裝的實體通路REI,去年6月成立網路商城,已有4萬多件產品上網銷售,線上營收占整體營業額15%,其中七成採取宅配送貨,三成到店取貨,遠比美國到店取貨的平均比率5%,高出許多。
REI發展網路購物及提供到店取貨的用意,在誘導顧客到店,因衝動性購買而增加消費,REI調查,平均每個顧客會增加消費90美元。
電路城為了讓周末消費的顧客避開人潮,特別提供網上訂貨、門市「得來速」取貨服務。(上)
(作者是全家便利商店董事長,王家英規劃整理)
【2006/03/30 經濟日報】

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