2006年8月8日 星期二

新商品開發成敗的7大關鍵

工商時報/工商經營報/經營知識/D3版 陳偉航 2006/8/8
每年都有許多新商品被開發出來,真正能夠成功的卻寥寥無幾。雖然失敗的比例很高,但是大多數的企業都堅持要不斷開發新商品,原因是一旦新商品推出成功將對公司帶來豐碩的業績和利潤。
企業未來的發展和新商品開發的成敗息息相關。根據美國商品發展管理協會(PDMA)在2004年所做的一項調查報告發現,排名前20%的頂尖企業其營收有 38%、利潤則有42.4%來自新商品的銷售,排名最後20%的落後企業其營收和利潤都只有9%來自新商品的銷售,由此可見頂尖企業營收和利潤超前的原因,在於新商品的銷售占整體營收和利潤的比例遠超過落後企業。而且該項調查也指出,頂尖企業新商品開發的成功率高達73.4%,而落後企業新商品開發的成功率只有2 6.9%。
究竟新商品開發成功和失敗的關鍵因素為何?頂尖企業何以在新商品開發的成功率能夠大幅超越落後企業?
美國企業學者羅伯特‧庫柏(Robert G.. Cooper)和史考特‧艾德格(Scott J. Edgett)針對203個新商品開發的個案深入研究,發現其成敗的關鍵因素有下列7個:
1.具有明顯的差異化或獨特的商品特點
對於新商品開發來說,這是最具關鍵的因素,一個新商品能否成功,在於它是否具有很明顯的差異化或獨特的商品特點。
新力的Walkman和蘋果的iPod都是具有獨特的商品特點而大為風行。相反的,美國的通用麵粉(General Mills)公司曾經推出名為Fi ngos的甜麥片薄餅,像洋芋片一樣的造型,想要取代爆米花、洋芋片和起司點心,結果卻失敗,原因是它沒有突出的商品特點,無法打動消費者的心。
新商品要具有差異化,必須在功能、口味、造型、用途上和原有的產品或競爭品牌有所區隔。譬如克萊斯勒(Chrysler)新推出的迷你箱型車就多加了可摺疊的嬰兒椅,對於有小孩的父母來說就感到很有特色。可口可樂公司新推出的「黑可樂」(Blak),可樂加咖啡,口味很獨特,讓人好奇。通用汽車推出的悍馬 (Hummer)車子的造型像越野軍用吉普車,非常獨特。吉列刮鬍刀針對女性推出「維納斯」( Venus)系列除毛用具,開發了新用途。由此可見,商品特點越突出,成功的機率就越大。
2.具有完整的商品原型構想
在新商品開發之前必須提出經過完整思考的商品原型(protocol) 構想,這個構想必須針對目標市場有清楚的認知,針對顧客的需要、慾望和喜好有深入的了解,針對未來產品是什麼樣子和具有何種功能及用途有明確的想法。
如果沒有精確的原型構想,再多的研發費用和心血都會付諸流水。事實上,原型構想的好壞即已決定新商品的成敗。
以蘋果推出牛頓掌上型電腦來說,在推出之前所做的原型構想便太複雜,不切實際,未能真正符合消費者的使用需要。相反的,佳能( Canon)在準備推出複印機之前,它深入的調查發現全錄(Xerox)所推出的大型複印機已經普遍被企業所採用,因此在原型構想上唯有推出小型的複印機,針對個人和家庭的需要才能打開市場,事後證明這個原型構想是完全正確的。
同樣的,帥奇(Swatch)手錶在開發之初便鎖定低價位、高品質的原型構想,以打破日本電子錶獨占市場的局面,結果開發出以塑膠材質、簡化製程到只有51個零件,而且設計新穎、價格大眾化的手錶,結果造成空前轟動,到目前已經銷售超過3億支。
3.具有足夠的市場吸引力
不管新商品的創意有多好,如果沒有一個廣大的潛在市場存在,新商品的開發就會徒勞無功。從另外一個角度來說,如果新商品的吸引力不夠,無法打開市場,創造良好的銷售業績,一樣不能算是成功。因此在開發新商品的時候,一方面要評估潛在的市場是不是夠大,另方面要評估新商品的推出是否能夠吸引夠大的消費群。
柯達公司曾經研發出鋰電池,壽命比傳統的鹼性電池長2倍,但是它只能製造9伏特的規格,而9伏特的電池在整個電池市場上的銷售占不到10%,因此雖然在市場上銷售了10年,柯達公司在1990年初還是忍痛放棄了鋰電池的銷售,因為市場太小,無法獲利。
4.具有良好的行銷組合執行力
新產品的開發從命名、包裝、定價、流通、廣告、促銷、公關活動等行銷組合上都必須環環相扣,完美無缺,才能獲得成功。如果某一環節在執行上出了問題,就會使得新商品的開發前功盡棄。
可口可樂公司旗下的美汁源(Minute Maid)以產銷柳橙汁聞名,可口可樂公司一度研發推出濃縮的美汁源柳橙汁,消費者每次要喝只要倒一杯出來對水就可以,剩下的可以存放在冰箱約1個月,但是經過2次的市場測試發現消費者無法適應,因而放棄。原因是在包裝和廣告上均未向消費者說明清楚如何對水飲用,讓消費者感到非常困擾。
金百利(Kimberly Clark)公司也曾經一度推出能夠殺菌的面紙,宣稱內含維他命C,能夠防止感冒流鼻水或咳嗽時使用面紙受感染,但是消費者並不相信它能具有殺菌功能,而且在商品名稱上直接冠上殺菌,讓顧客對細菌的字眼感到很敏感,唯恐避之而不及。
5.具有良好的商品品質或具有顧客想要的重要特性
商品的創意再好,如果不能維持良好的品質,反而會帶來困擾。有許多新車推出標榜具有許多新功能,吸引消費者購買,但隔不久卻通知某零件故障或有瑕疵,召回維修,都使原來宣傳的新車優良性能大打折扣。至於具有顧客想要的重要特性,這一點和第一條有點類似,但不同的地方在於,即使產品具有差異化和獨特的特點,但若不是顧客想要的,再好也沒有用。
Out清理用品公司曾經推出一種驅除怪獸的噴霧劑,希望能吸引家長購買回家,噴在孩子的房間讓孩子不必害怕怪獸,創意雖然很好,但家長卻不感興趣,因此該商品無疾而終。此外,雷諾菸草公司(R . J. Renolds)曾經花了3億美元促銷不含菸草的高級香菸,結果不到5個月就停止銷售,因為抽菸的人對不含菸草的香菸一點都不感興趣,反而是不抽菸的人才是該商品的訴求對象。
6.正確的上市時機
新商品的開發即使一切都很順利,但推出的時機太早或太晚,或是消費習性正好改變,都會造成功虧一簣的狀況。正確的上市時機非常重要,通常早入市場可以占有先機,但太早進入,有時市場尚未成熟,便需要一段很長的等待時機。7-Eleven進入國內市場,經過10年的時間才轉虧為盈。可麗柔(Clairol)洗髮精早在70年代就推出含牛奶的洗髮精,但沒有辦法被消費者接受。
7.獲得公司的支持和足夠的資源配合
新商品的開發成敗最後的要素在於能夠得到公司的大力支持,同時能夠獲得足夠的資源配合,讓新商品可以集中火力,一推出就造成轟動。經營者的態度和對新商品開發重視的程度直接影響新商品的成敗。
新力公司一向以新商品開發領先業界,因為它的創辦人盛田昭夫( Akio Morita)便是充滿創新精神的經營者,因此新力在他的領導之下,從1950年開始便不斷推出各種突破性的產品,譬如在1955年首先推出電晶體收音機,1968年推出彩色電視機,1975年推出錄放影機, 1979年推出Walkman隨身聽,1982年推出Playstation遊戲機,到200 0年推出平面電視和PDA,都在市場上創造非常好的銷售業績。
新商品的開發是一項非常困難和艱鉅的挑戰,成功的企業就是掌握了上述7個關鍵因素而能夠超越同業,不斷的領先市場,帶動消費的潮流和趨勢。

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