2006年8月12日 星期六

新書快遞》尖子品牌

尖子品牌──發掘五十個成功品牌的背後秘訣
作者:法蘭西斯.凱利三世、巴利.席沃史坦
出版:麥格羅.希爾
光是在美國,企業每年投資於行銷產品與服務的經費就近3,000億美元,其中有極大比例是在推銷新上市的新品牌產品。可惜這些新產品大多數鎩羽而歸,我們不禁要問:為何只有極少數品牌能從品牌灰海中脫穎而出?
本書提出一項有趣的發現:幾乎任何類別、任何預算下的任何品牌都可以變成尖子品牌。
ABSOLUT伏特加、蘋果電腦、耐吉、福斯汽車等,是少數能找出方法在過度擁擠的市場上生存,並茁壯繁榮的佼佼者。這些品牌的成功並非歸因於它們有較多的廣告預算,或擁有出名的品牌名稱。
作者認為,品牌必須在包裝、廣告、網際網路通路,以及其他傳統上被歸屬於行銷的領域,都有突出的表現。舉例來說,全美牛奶協會推出的促銷廣告「還有牛奶嗎?」成功地擺脫牛奶過去的形象,改變了美國大眾對牛奶的觀點。
以往,所有牛奶廣告都是強調牛奶對身體健康的好處。「還有牛奶嗎?」廣告卻反其道而行,不強調牛奶的健康效益,而是突顯牛奶在現代美國人飲食中的地位,牛奶的重要性再度受到關注,因為吃花生醬、餅乾糕點和巧克力蛋糕之類的垃圾食物時,牛奶絕對是完美的搭配飲料。廣告中附帶一句旁白:牛奶對你有益。
本書要傳達的觀念是:絕對不能讓品牌變成商品,必須以差異性來創造品牌,而且必須找出使品牌突出的方法。
【2006/08/12 經濟日報】

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