品牌經營》一家店 一幅城市風景

【經濟日報╱林婉翎】

趨勢變化莫測，市場將在何時轉折，誰都沒有先知的能耐。企業若想在變化中，為品牌尋找不衰的定位，不妨試著和歷經百年淬煉的「地方文化」取經，匠工巧思一下，或許「兵馬俑」也可以成為品牌的行銷尖兵。 在市場高速成長、高度競爭、快速變化的中國大陸，成功攻城掠地的服飾品牌湯尼威爾（Tony Wear），靠的就是這套品牌經營結合地方文化的策略。 無聲的品牌代言人 打造一家裝潢美麗的店鋪，不難；湯尼威爾要的是具有「地域特色」的店面，成為城市的一部分。 「大陸市場變化快速，客戶行為與品牌的行銷觀念，也都不斷在改變，而每一次的改變，都會帶來市場重整，也為品牌帶來危機。」湯尼威爾總經理陳福川指出。 台南企業是台灣本土廠商，1993年以自創品牌「湯尼威爾」主打男裝市場，目前已躍上大陸前三大服飾品牌，品牌家族還包括Under Shop、Tony Jeans、Camel Active、Tony Uomo 等，在大陸據點已達1,000個；主打批發及經銷體系的女裝品牌EMELY也有90多個據點。 面對不斷改變的中國大陸市場，湯尼威爾成功打下服飾江山，陳福川卻謙虛的說，「湯尼威爾的例子，談不上成功，但克服了市場轉折時所帶來的困難，存活了下來。」 近年來，台灣企業陸續前進大陸。陳福川表示，台南企業當初也是看中大陸龐大的內需市場，有助於企業建立核心競爭力，再運用這項優勢，形成新的商業獲利模式，用於拓展國際市場。 決定跨足大陸市場，台南企業選擇自創品牌「湯尼威爾」，做先鋒、打頭陣，並選擇上海，作為向外拓點的灘頭堡。為了替品牌建立起核心的經營能力，陳福川巧妙結合「地方文化」和店鋪設計，用「店鋪」打造獨一無二的品牌形象。 「創造一個新的品牌，不見得容易被消費者馬上接受，但開設一家富有『地域性』特色的店鋪，就容易多了。」陳福川認為，「店鋪」是品牌無聲的代言人，默默座落城市一隅，卻能清楚告訴消費者，品牌的「樣貌」。 打造一家「美麗」裝潢的店鋪，很容易，但陳福川心中能代表湯尼威爾的店鋪樣貌，是家具有地方特色的店鋪。他說，「要讓消費者走進湯尼威爾，就像走到自己家裡的客廳、就像走到這個城市的一部分，一點兒都不感到陌生。」 所以，陳福川花了很多時間「認識環境」，親身走訪上海每個角落，細細體會當地的人文特色、風俗民情與建築材料質感。 日前，在台北經營管理研究院主辦的演講會上，陳福川分享一張張自己捕捉到的上海街頭影像。 他說，上海到處可以見到傳統與現代融合的縮影，文化非常的多樣性，他指著一張圖片，「你看！石庫門的灰牆，是當地人把混泥土加上稻草堆砌而成的傑作，所以色調偏黃。」 上海巷弄一角的街景，讓陳福川靈機一動，「不如就以地方文化為載體，把黃色調的感覺，帶入店鋪的設計上。」所以，湯尼威爾的上海店面，以土黃色為設計主調，穿插黑、白色，營造品牌的地方特色，也不失品牌的高貴氣質。 每到一個新的城市拓點，湯尼威爾就融入當地文化。例如，到西安設點，就向秦朝取經，把「兵馬俑」化為不同樣貌的人形模特兒，穿上湯尼威爾的衣服，站在店內櫥窗展示。 走到成都，陳福川看上當年國民政府金條收藏所在地銀行一樓的商店街，後來巧遇原本負責守金庫大門的老伯，兩人深談後，他決定再現歷史文化，把店鋪大門設計為透明櫥窗型的金庫大門。 不同於其他品牌，找來明星代言，打響品牌知名度，陳福川的匠工巧思，讓兵馬俑、老文化成了品牌的行銷尖兵。 他說，「服裝是和時間賽跑的產業，」面對日益競爭，唯有透過服裝的質感、設計與展售空間氛圍，營造「地域別」的流行服飾形象，用地方文化作品牌區隔，才能創造新商機。 成功帶領品牌前進中國市場，陳福川下一步要把品牌深植消費者的心底，讓品牌永續經營。陳福川指出，湯尼威爾是用「生活形態」，告訴消費者品牌代表的精神，創造品牌的附加價值。 品牌就是生活態度 湯尼威爾採多品牌行銷，引進歐洲銷售網路與設計系統，創造品牌故事，目標瞄準國際市場。 他說，大陸消費者所得日增，各國品牌相繼進入，也順勢帶動大陸人的「品味」變化，使得消費者審視品牌的視角，變得更高了，市場競爭更添激烈。 陳福川採「多品牌行銷」策略，陸續與歐洲品牌Camel Active、New Man合作，引進歐洲的銷售網路與設計系統，強化自己的設計團隊、加盟系統和商品力；另一方面，在廣告策略上做文章，帶出品牌代表的生活形態，創造品牌故 事，打造品牌在消費者心中獨一無二的地位。 其中一則廣告，找來知名試車手Wolfgang Weber穿著湯尼威爾的休閒外套，坐在高處遠眺，敘述著自己的生命故事，也順勢告訴消費者，「想和他一樣嗎？雖然不一定能成為試車手，但可以穿上和他一樣的衣服。」 陳福川說，「一個成功的品牌，就要清楚的告訴消費者，這是屬於什麼人穿的衣服。」 15年前到中國大陸闖蕩，一切從零打地基，如今湯尼威爾從單一品牌專賣店，變成複合品牌都會概念店，並設立自有通路「Tony Town」，搶攻不同的消費族群。目前在東京與越南、馬來西亞也都有分店。 「仍然不夠，」陳福川自信的說，湯尼威爾的最終目標，放在國際市場，要用大陸市場取得國際市場發展的量能，並建立亞洲地區的商品中心，藉由與合作的品牌，共同開發、生產、配銷商品，最後搶攻西方市場。 走在中國街坊，四處可見湯尼威爾的戶外廣告，湯尼威爾雖成功闖出名號，但面臨時刻變化的中國市場，陳福川一再強調，「沒人敢自信的說，我贏了！我只能說，湯尼威爾談不上成功，但在失敗中，存活了下來。」 【2008/08/12 經濟日報】