2006年10月6日 星期五

販賣想像力 美國女孩施展魔法

【經濟日報/取材10月號EMBA雜誌】
美國女孩(American Girl)公司,經營洋娃娃銷售這個生意的方式,比一般人想像得複雜多了。
例如,美國女孩最早推出的洋娃娃,不是金髮碧眼的長腿姐姐,而是來自美國歷史上重要時代背景的小英雌,她們個性鮮明,活在以她們為主角的系列童書裡,從小女孩的角度為小主人介紹歷史。
洋娃娃的小小世界
又例如,美國女孩的零售店面,不是洋娃娃躺在紙盒中,排排放在貨架上等著小顧客把她們帶回家,而是一座洋娃娃的小小世界。父母和女兒可以參加套裝行程,在買了洋娃娃之後,還可以為小主人及洋娃娃添購一模一樣的衣服穿上,再去店裡的劇院觀看以洋娃娃為主角的音樂劇。
美國女孩以洋娃娃為平台,供想像力馳騁鑽進每一個細節裡,從而枝繁葉茂,開出一樹兼具娛樂與教育的,年營收達到5億美元的規模。公司創立20年來,總共已經賣出了1200萬個洋娃娃。
這家公司在1986年成立時,只是一家郵購公司,當時成立的宗旨到現在都沒有改變。公司希望目標顧客群3到12歲的小女孩,能夠好好享受童年時光,並且成長為獨立自信的女性,也希望啟發她們對歷史、多元文化、文學等議題的興趣,而洋娃娃只是達到這個目標的管道。
該公司最早推出的九款洋娃娃,分別來自美國歷史上九個重要的時代背景。例如,名為「莎曼珊」的洋娃娃,出生於1904年,她是跟祖父母住在一起的有錢小孩。其他的洋娃娃還包括,在美國內戰期間的一位小黑奴、生活在經濟大蕭條時代的一個小女生等。
售價87美元的洋娃娃,會附贈一些衣服配件與一本書,它們全部都符合史實。例如美國內戰期間的洋娃娃,她穿的會是那個時代的衣服,搭配的也是那個時代的家具。書本則是以這個洋娃娃為主角的故事書,通常是系列套書的第一本。
故事中,洋娃娃在她所屬的時代裡真實地生活著。延續基本的信念,公司不以幼稚、單一、表面的裝可愛方式對待小顧客,因此這些故事不是包裝出來的童話,故事中的人物會死,也會受到現實的種種考驗,所以,小女孩更容易與她們產生情感上的連結。
1995年開始,美國女孩進一步每年推出一個當代的洋娃娃。舉例而言,三年前的新娃娃是凱莉,是一名喜歡衝浪的環保人士,因為最喜歡的海灘,即將被改建為購物中心,因此她正在四處奔走遊說,希望能夠捍衛這片自然景觀。把凱莉帶回家的小朋友,同時也可以購買衝浪板,或者是凱莉所養的小狗珊蒂。
此外,公司也推出「選擇你自己的洋娃娃」產品,小女孩可以自己挑選膚色、眼色、髮色,組合出屬於自己的洋娃娃。
在更多的舞台上活起來
1998年,美國女孩被玩具大廠美泰兒(Mattel)併購,也從郵購走向零售,陸續在芝加哥、紐約、洛杉磯開店。以紐約的店面為例,總共三層樓的廣大空間裡,除了洋娃娃及衣飾配件的展示之外,還包含劇場、咖啡廳、醫院、美容院和書店,讓角色能在更多的舞台上活起來。
店內的專業劇場上演以各個洋娃娃為角色的音樂劇,將故事從平面化為立體。今年9月號的快速企業雜誌(Fast Company)報導,上門的顧客平均會在店中待長達四小時的時間,店內的咖啡廳讓家長與小朋友可以歇歇腿。當顧客用餐時,洋娃娃在桌旁也有自己的專屬小椅子。這些咖啡廳非常受到歡迎,通常需要提早幾個月訂位。洛杉磯的店面今年3月才開幕,店內的咖啡廳早在1月就已經開放訂位。
洋娃娃擬人化
店內的醫院和美容院都是專門為洋娃娃而設。斷了手腳或缺了頭的洋娃娃,可以送到醫院修復,就算洋娃娃沒有明顯破損,也可以到醫院進行全身健康檢查。美容院則是處理洋娃娃打死結的頭髮,或者幫她們換個新髮型。這些做法都讓洋娃娃更加擬人化。
在書店中,除了可以買到各系列的故事書,還可以買到美國女孩出版的雜誌。這本得獎的雜誌沒有任何廣告,共有65萬名訂戶,名列全美十大暢銷兒童雜誌。根據公司網站的數據,每期光是讀者來信平均就達1.2萬封。此外,公司也將洋娃娃的故事拍成了專供電視播放的電影,再加上網站,洋娃娃成為創造多種媒體內容的平台。
新奢侈品 套裝行銷
美國女孩為死忠顧客推出各類套裝行程,例如,255美元的雙人一日遊,母親與女兒可以在咖啡廳用餐、觀看音樂劇,並且有120美元的禮券,可以買當季的新服飾配件或書本。美國女孩甚至還跟幾家飯店合作,提供遠道而來的顧客住宿。在飯店裡,洋娃娃擁有自己專屬的床,有一家飯店還提供洋娃娃浴袍。
波士頓顧問集團(BCG)的資深副總裁、同時也是《奢華正在流行》一書的作者席維斯坦(Michael Silverstein),曾經在接受美國商業週刊訪問時指出,美國女孩成功的真正原因是,公司把品牌成功定位為新奢侈品,顧客相信他們在花大錢之後,獲得了很高的價值。對於能夠跟自己心愛的洋娃娃共進晚餐的小女孩,或者能夠跟自己心愛的女兒共享一天的父母而言,他們當然認為,自己所花的錢很值得。 (EMBA雜誌,網址www.emba.com.tw
【2006/10/06 經濟日報】

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