KKBOX的長尾 在音符裡擺動

【經濟日報／黃玉珍】 如果音樂像自來水，水龍頭一開，就源源不絕，你會不會更想要隨時讓音樂陪伴在身邊？ 把音樂做成像自來水一樣容易取得，正是線上音樂下載業者KKBOX的願望。 經營KKBOX的願境網訊總經理林冠群表示，「KKBOX要做的正是牽自來水管的工作，水管愈長、愈普及，KKBOX的長尾效應就會愈大。」 KKBOX是目前台灣少數合法取得授權的線上音樂下載業者，經營一年半已有180萬音樂下載人次，同時累積18萬個付費會員。 又細又長的尾巴 KKBOX的經營模式，是先讓消費者免費試用一個月，提高他們上網下載音樂的意願，培養基本客群。到了第二個月，仍免費提供每天下載五首，進一步深植消費者「消費音樂」的興趣。 願境網訊發現，每天免費下載五首音樂無法滿足音樂愛好者，很多人願意花更多錢下載音樂，那麼到底該如何收費？ 不同於國外線上音樂下載業者的賣斷方式，KKBOX採取月租方式。會員每個月繳150元，就可以無限下載音樂。一年收費1,800元，相當於買六張CD的花費，會員不但可以下載自己喜歡的音樂，還可以欣賞過去因預算不夠而不可能涉獵的音樂。 林冠群認為，「美國蘋果電腦iTunes線上音樂商店賣斷的方式，在國內行不通，因為，國內消費者喜歡吃到飽的消費模式」。 由於收費不高，而且可以下載的音樂十分多元，KKBOX逐漸累積知名度，會員的年齡層也逐漸擴大。 2004年4月開始經營線上音樂下載的KKBOX，營運初期，會員以喜歡流行音樂的年輕消費族群為主，目前年齡層已提高到25到30歲。國外線上音樂消費者平均年齡為33歲。 林冠群說，KKBOX提供100萬首音樂供下載，雖然大部分人下載周杰倫、蔡依林的歌，點選率最高的100首，占總下載數量的21.5%，但有「高達九成以上的音樂至少被點選過一次。」 因此，「KKBOX的長尾，屬於又細又長的那一種。」林冠群說。 那些音樂是KKBOX的長尾？林冠群舉例，張學友的「吻別」專輯發行後一度暢銷，多年後已很難在唱片行找到這張CD，卻仍躋身KKBOX點選率前1,000名。又如，滾石歌手李聖傑已發片一年的「癡心絕對」專輯，現在也找不到CD，卻列名KKBOX點選率前100名。 西洋歌手艾爾頓．強的歌聲，陪伴很多三、四、五年級生度過成長階段，直到現在，他的成名曲還常被點選。 林冠群說，「這些例子不只是KKBOX的長尾，也是整個音樂產業的長尾。」唱片公司累積的龐大音樂資產，透過數位音樂通路，可以繼續變現，創造可觀收入。 主流分眾 統統照顧到 根據唱片業者的分析，2006年上半年銷售超過10萬張的華語新專輯只有一張，銷售超過1萬張的西洋音樂新專輯也只有一張。在唱片市場日益蕭條下，線上音樂下載為音樂市場注入一股活力。林冠群相信，在雙方互利下，唱片業者會更樂意將音樂版權授權給線上音樂業者，目前已有140多家唱片公司和KKBOX簽音樂授權約。 過去實體商店為了創造更高坪效，只擺放少數暢銷CD，忽略利基商品，但是，線上音樂商店沒有坪效、庫存顧慮，除了主流顧客，更容易照顧到分眾市場，進而改變唱片業的生態，讓中盤商很難經營。連玫瑰、大眾等唱片零售賣場，也陷於經營困境。線上遊戲、KTV等更瓜分不少音樂消費預算，讓唱片業更加坐困愁城。 但唱片產業萎縮，不代表整個音樂產業沒有前景。數位通路讓音樂市場獲得一線生機。 另一方面，對唱片公司來說，唱片營收日益萎縮，藝人經紀 、音樂授權等反而成為主要獲利來源，其中音樂授權正是音樂產業的重要長尾。 過去，透過傳統音樂通路，唱片必須要賣1,000張以上，才能賺錢，但是，現在由數位音樂商店行銷，只要有五人下載音樂，就可以存活。 林冠群說，唱片業者可以選擇在數位音樂商店發行數位單曲，不必像發行實體CD一樣，要印封面、押碟子，而且沒有庫存，因此成本很低。而且以前須收集十首歌才能發CD，現在可以發行數位單曲，只要一首好聽的歌，就可以賣得嚇嚇叫。這些都是數位音樂通路可以幫傳統唱片行創造的長尾。 其實，KKBOX剛開張時，並非一帆風順，一方面要說服唱片公司授權並接受音樂下載的新經營模式；另一面，要在盜版、違法下載音樂猖獗下，說服消費者接受收費的音樂下載方式。 KKBOX提供VIP級的服務，和盜版下載、P2P業者有所區隔。林冠群形容盜版就像男人的購物行為，上網搜尋後就立刻下載，根本無法創造長尾效應，「KKBOX要做的是和盜版不一樣的音樂下載市場」。 KKBOX把網站當作音樂圖書館來經營，提供的音樂不但比盜版網站多，而且品質好、資料齊全。另外，也以更好的服務，吸引還受病毒問題困擾的P2P使用者靠攏。 提供多元的音樂資料，也讓KKBOX進一步擴展會員數及年齡層。儘管主力商品集中在排行榜前100名的音樂，但是提供的音樂要多且廣，「不能自行斷尾，否則歌少了，也就留不住消費者。」 林冠群說，「很多人奇怪為什麼我們可以活下來，因為我們做到了差異化。」差異化，讓KKBOX很快累積10萬基本會員，這正是數位音樂通路達到損益兩平的經濟規模。 首次取得新歌發表權 為了開發長尾商機，KKBOX也絞盡腦汁，要讓上網者逗留更長的時間、到處去逛。林冠群回憶，有一次公司想推介台灣的獨立音樂樂團，結果錯估形式，原來台灣目前的線上音樂消費模式，仍停留在「男人購物」模式。 就像大部分男人確定購買清單後，便直接到專櫃或商店指名購買，買好就立刻走人，大部分消費者上網下載音樂，都是受到傳媒報導或是唱片公司打廣告的影響，他們目的十分明確，下載某一首歌曲後就離開。這和大部分女人漫無目的的逛街，看到喜歡的就買，沒看到喜歡的就繼續逛下去的「女人購物模式」截然不同。 2006年出現了關鍵性改變。11月，艾迴唱片將旗下歌手徐若瑄的新歌「好眼淚，壞眼淚」，以獨立數位單曲的方式交給KKBOX發表，立刻躍上KKBOX 點選率第一名。這是KKBOX首次取得新歌發表權，顯見已有唱片公司看到線上音樂的發展潛力，願意捨棄傳統的宣傳方式，直接在線上發表新單曲。這也讓 KKBOX體認到，只要找到對的商品和行銷方式，就有機會獲得顧客的認同。 獨立的單曲，不但可讓KKBOX更輕易的和唱片公司談音樂授權，也讓KKBOX更有信心推介更多的音樂長尾商品。 未來，KKBOX計劃培養更多的「女人逛街式」消費行為，透過人工智慧以及專業的音樂篩選人士，分析消費者的音樂下載模式，並推薦消費者可能喜歡、但沒聽過的歌，進一步拉大顧客欣賞音樂的光譜，創造更多的長尾。（上） 【2006/12/11 經濟日報】