2006年8月27日 星期日

柯博涵 接手德國沃爾瑪 雷厲整頓

■ 文/謝璦竹
德國最大零售商麥德龍集團(Metro Ag.)執行長柯博涵(Hans-Joachim Koerber)有什麼本事可以讓沃爾瑪(Wal-Mart)經營不起來的事業轉虧為盈呢?上月底沃爾瑪在德國的85家店轉手,將加入麥德龍集團旗下的 Real連鎖超市。問題是,Real本身也是泥菩薩過江,正雷厲風行進行整頓,到底柯博涵有什麼法寶?
柯博涵正在重新檢視售價、產品組合及成本結構,他說,有了沃爾瑪的85家店的加入,不但擴展了Real的銷售網路,並將帶來「重要的綜效」。麥德龍也增加廣告量,廣為宣傳其品項多樣的生鮮產品部門。
他不排除關閉或賣掉部分分店,並且將「深入檢討為什麼沃爾瑪在德國做不起來?我們會分析這個問題,但顯然一小部份店的地點不夠理想」。
麥德龍即將公布半年報,屆時大家就可看看柯博涵的整頓計劃成效多少。分析師預估,營收比去年同期成長6%,受惠於量販及消費性電子部門,獲利成長更高。柯博涵曾預告Real將有較好的消息。
全球最大零售商之一的麥德龍旗下有四個主要部門,最大的部門為量販賣場Cash & Carry公司(付現、自己搬回家),占麥德龍557億歐元(710.2億美元)營收的一半,在28個國家有營運。另有兩個大超市連鎖店Real以及 Extra。其他營運還有Me-dia Markt、Saturn消費電子連鎖店及Galeria Kaufhof百貨公司。
部分分析師質疑麥德龍購併沃爾瑪德國店的邏輯。慕尼黑顧問業者Mer-cer管理顧問公司零售與消費性產品部總監巴克斯說:「收購沃爾瑪德國店無法保證能提振麥德龍的營運。」
巴克斯及其他市場顧問分析,Real必須重新確立定價策略,以便與德國所謂的硬折扣商店(hard discount chains)區別。硬折扣商店以銷售未上市自有品牌為主,比大品牌的成本低,德國四成的食品銷售集中於這類自有品牌。如同其他大型連鎖超市,Real必須降低多數基本產品的價格,才能跟Aldi Einkaufs及Lidl等商店競爭。
然而,Real就像沃爾瑪遇到的問題一樣,營運成本高於這些商店。Real因此調高品牌產品的售價來彌補,導致消費者形成Real賣得較貴的印象。Real的折扣策略也不一致,有時折數較大,有時又較小,更加混淆消費者心中的形象。
德國零售業顧問分析,Real必須一致地降低全部品項的售價,並善用購併沃爾瑪後的採購價談判能力。慕尼黑HVB公司分析師布斯說:「他們必須提供動機,吸引人到Real逛逛。」
柯博涵說:「我相信,儘管折扣商店具有一定優勢,大型連鎖超市在食品零售市場仍占有一席之地。」柯博涵的整頓計劃包括與工會談判較長而彈性的工時,以便增加生意最忙的周末期間的銷售人手。麥德龍最近才任命曾在德國電信任職的新Real執行長。
麥德龍表示,收購沃爾瑪的價格相當優惠,沃爾瑪則說,這筆交易將總結了10億美元的損失。但雙方都沒有透露確實的價碼。
總部在杜賽多夫的麥德龍有十年歷史,當時數家零售商合併成立麥德龍。在30個國家營運的麥德龍有53%的營收來自海外。但Real一直是麥德龍集團裡的麻煩,倫敦新星資產管理公司(New Star)歐陸證券部門主管懷特說:「或許事情會有轉機,不過如果麥德龍賣掉Real,我也不會介意。」在麥德龍收購沃爾瑪德國店的消息公布前,許多分析師預測麥德龍將出售Real,有分析師甚至預測將賣給沃爾瑪。(取材自華爾街日報)
【2006/08/27 經濟日報】

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