2006年8月27日 星期日

心得分享》最適合的產品 最讚

■ 黃世貝
這次【哈佛個案在臺大】研討的「行銷失效的原因與對策」,是個沒有完整個案的個案,議題卻是所有經營者、行銷人員、產品研發人員最關心的問題:「到底消費者要的是什麼?如何打動消費者的心?該研發什麼樣的產品才能滿足消費者真正的需求?」
本個案透過新進行銷人員的觀察,發現大部分顧客的需求,與原來行銷人員所認為的顧客需求重點截然不同,進而點出行銷的重點:必須從實際的觀察、用心的體會、實際的接觸當中,了解消費者購買行為之下的深層想法,或潛意識要解決什麼特有問題,才有辦法找到消費者真正的需求,也才能發展出具有競爭力的產品。
從這次的討論中也發現,品牌其實就像達爾文的「演化論」,也有演化的過程,一項主流產品會隨時空變化,不斷推出旁支產品,若能吻合當時消費趨勢的變化、可以有效解決消費者真正需求或問題,就有機會發展成另一個主流產品,這樣的故事在各行各業、在各個時代(包括未來)不斷的重演,形成了所謂的「品牌演化樹」。
就像達爾文所說的一樣,最適者生存,功能齊備的「最好」產品,不見得是最佳的產品;只有可以充分滿足消費者重要需求的「最適合」產品,才能獲得消費者的青睞,成為最棒的產品。
身為一個醫療工作者,其實對於「行銷」、「品牌」是很陌生的,但經過這次的討論,我發現從醫療專業來看,「行銷」、塑造「品牌」的過程,就是要認真觀察,找出民眾在健康照護上未被滿足的需求,以病患的健康利益為依歸,把「治病」延伸為「提升健康狀況」,去做「真正解決健康需求」的研究,這可以是臨床服務,或投注於醫學教育上,甚至是醫學研究上。
(作者是台大醫院內科部及健康管理中心醫生,臺大EMBA94級生物科技管理組)
【2006/08/27 經濟日報】

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