2008年9月3日 星期三

向高成長企業取經—聰明看見嶄新機會

經濟不景氣,企業還能追求高成長?管理名師錢培的新書向八家最傑出的高速企業取經;他們如何找到前所未有的機會,滿足以往不曾被滿足的需求?

作者:吳怡靜  出處:天下雜誌

「管理已經玩不出什麼新理論,但企業卻有很多新做法可玩。」

說起錢培(James Champy),大概沒多少人認得這號人物,但一提起《改造企業》,恍然大悟的讀者可就多了。一九九三年,錢培與韓默(Michael Hammer)合力寫出這本暢銷書,在全球企業界刮起一股再造風,兩人也成了九○年代最搶手的企業流程再造(BPR)大師。
十幾年後,商業競爭環境更加複雜多變,錢培不再高唱流程改造,轉而聚焦探討「企業如何不斷進化」,如何勇敢面對全球化與新科技帶來的變動,化威脅為機會。
去年,他開始為金融時報出版社撰寫一系列短小精悍的實戰企管書,分別探索策略、行銷、營運、領導四大面向的新趨勢與新啟示。今年三月,系列的第一本新書 《智勝對手》(Outsmart!)首先出版(另外三本分別為Engage! , Deliver! , Inspire!),不談偉大的策略理論,直接向一群當今最傑出的高速企業取經。

善用知識,創造模式

經濟不景氣,企業追求成長的方法,第一是發掘新的機會(市場、產品或服務),第二就是把競爭者的顧客搶過來。無論如何,你都必須比對手更聰明、更厲害。
但企業究竟該如何進化?如何變得比對手更快、更聰明?錢培認為,關鍵在於善用知識(不侷限於本行的廣博知識),以及看見模式、創造模式的能力。現有的許多 知識(網路上、媒體上、人腦中)都是模糊、未經整理的。真正聰明的企業,就是有本事把看起來不相關的片段知識整合起來,創造出別人從未看到的機會。

錢培的研究方法,是先找出上千家過去三年都有一五%以上的優異成長率、高速成長的企業,從中再挑選出八家以創新方式經營的企業,作為研究個案,徹底探索這些企業的創新理念與獨到的執行方法。

套用波特的說法,「智勝」對手,就是要找出獨特的市場定位與競爭優勢。這八家個案都不是赫赫有名的大公司,卻都能找出自己的成長策略,成功開發出意外的、全新的顧客需求。書中,錢培像講故事般,逐一介紹他們如何:

一、看到別人沒看到的機會:美國的音樂創作經紀市場嚴重失衡,經紀公司只想發掘大明星,導致大批創作藝人找不到表演工作。波士頓的年輕經紀人潘內看見這種 失衡,在二○○一年成立了音藝比(Sonicbids),一家音樂藝人與經紀公司之間的網路媒合公司,透過網站,讓上萬家經紀公司登記徵求音樂藝人,與多 達十二萬名加入音藝比會員的藝人接洽。結果,市場需求有增無減,二○○七年音藝比營收突破了八百萬美元。

潘內發現了一個全新的市場,儘管概念很簡單,但卻從沒有人想到過。

二、跳出傳統窠臼思考:生了病,當然要看醫生,只是美國人上醫院得預約排隊,收費貴又花時間,臨時碰上小毛病,還真麻煩。

二○○○年,第一家迷你診所(MinuteClinic)在明尼蘇達州出現。這是一種開在連鎖藥店或賣場裡的小型門診室,由護理人員為常見的病症提供比醫 院急診室更省時、低廉的照護,無需預約也不用排隊,結果大受歡迎,六年內已經為五十多萬人提供簡易的醫療服務。兩年前,迷你診所被全美最大連鎖藥店CVS 收歸旗下;今年三月,診所數目正式突破五百家。

錢培指出,美國的醫療健保問題日益嚴重,包括醫院與醫生在內,「都該向這種經營模式學習。」

三、善用所知所學:一百五十六年歷史的老牌槍械製造商史密斯維森(Smith & Wesson)前幾年經營不善,又傳出會計弊端,導致業績下滑,股價慘跌成水餃股。岌岌可危之際,董事會向業外尋才,找來不會玩槍的行銷人高登接任CEO。

高登對槍械是個大外行,但他搬出了過去在廚衛傢具名牌科勒(Kohler)與電動工具大廠百工(Black & Decker)歷練的本領,不但讓公司營運重回正軌,更看出史密斯維森的品牌大有可為,積極跨足新產品與新市場,成長也一飛沖天,去年更入選 《Business Week》一百大熱門成長企業。

四、改變參考架構,重新定位:一九九九年成立的快門網(Shutterfly),原本只是一家網路相片沖印公司,三年半前,新CEO侯森柏上任。侯森柏原 本是個忙碌的eBay副總裁,與家人朋友聚少離多,所以常常利用拍照,與親友分享生活點滴。因為有這些親身經驗,他決定超越原先只做相片沖印的產品疆界, 加入網路社群概念,將快門網變成一個社會人際溝通與個人出版的網站,讓家人、朋友之間,不只分享相片,也可以分享感情與體驗。

「他找到了成長的祕訣,」錢培分析,「那就是改變企業的參考架構,重新自我定位來創造全新的競爭市場。」

五、堅持自製不外包:理論上,外包有其價值,但當你的產品必須針對個別客戶量身訂做,或者必須做到分毫不差時,外包也許就沒那麼可行了。

特殊應用自動化(SA Robotics)就是一例,這家公司專門為客戶設計遠端控制機器人,在核能廠等危險的環境中運作,所以必須遵守嚴格標準,才能保障工人的安全。

因為這樣,他們堅持不將設計與製造外包,一切自己來,雖然必須投入更高成本,卻也提升了品質與細節的掌控,反而成為另一種成功關鍵要素,四年內,公司營收就突破了一千七百萬美元。

六、借用別人的成功:這幾年,俗稱布希鞋的卡駱馳(Crocs)休閒涼鞋在全球大受歡迎。美國一個家庭主婦有天陪女兒做勞作,無意中把一朵玩具小花插進涼鞋的洞洞裡,立即成為她的創業家老公最成功的創業靈感。

他馬上申請專利,成立了智必星(Jibbitz)公司,專門生產扣在卡駱馳鞋洞上的可愛鞋扣裝飾。他很清楚,像卡駱馳這種熱門品牌會培養大量的忠誠顧客,讓靈活的創業家得以「搭便車」,創造出各種次級市場。

他的鞋扣事業快速成長,在全美三千多家店面都買得到。二○○六年底,卡駱馳終於出手,以一千萬美元收購價,將智必星納入版圖。

七、為混亂建立秩序:不小心搞丟了家裡的電視遙控器,該怎麼辦?烤箱的開關、無線電話的電池、冰箱的燈泡如果壞了,哪裡找得到新的?廠商調貨曠日費時,賣場也幫不了忙,顧客氣急敗壞卻又無可奈何……。

二○○一年,桑姆斯與羅邁斯特兩人在紐約成立了找零件(Partseach)技術公司,建立了一套驚人的線上目錄,涵蓋五六○個品牌、五十萬種家電與電子產品型號的八百萬項零配件,讓消費者更快、更便宜地找到所需,為混亂的零件市場,創造了秩序與正常。

二○○六年,他們的營收將近六千四百萬美元,更厲害的是從成立以來的年複合成長率,高達八五%。

八、化繁為簡:住在麻州的紀蕭特夫婦倆都是哈佛MBA,也都喜愛動物。太太貝琪養的一匹馬得了眼疾,必須每天補充高單位的維生素E。問題是,馬兒寄住的馬廄裡有幾十匹馬,每匹都有不同的日常營養需求,因為過於繁瑣,馬廄老闆幾乎無法每日按時正確餵食藥物與補充劑。

於是,做行銷的貝琪與做創投的老公想出了一種創新的餵食包裝:利用先進技術,根據每匹馬兒的需求,將每次所需的補充劑裝在一格格密封包裡,稱為SmartPak。

用這種預先分好、裝好、註明清楚的新方法來餵營養補充劑,簡單又方便,他們也因此創立了適馬派(Smartpak)公司,以這種化繁為簡的包裝為特色,提供馬、犬專用營養補充品,迄今營業額已突破了四千萬美元。

競爭優勢愈磨愈利

錢培說,他對企業的興趣,遠大於理論。「今天的商業世界,有如一座源源不絕的發電機,不斷有新的做法出現,讓企業的競爭優勢愈磨愈銳利。」

他建議企業,重新思考自己的經營模式,檢視自己提供的產品,以及提供給顧客的方式,是否能像這八家公司:找出一套獨到的策略,提出讓顧客難以抗拒的產品,並且成功地執行。

他並不要求別人模仿這些企業,但要設法從中獲得自己的啟發。

「我們生活在一個不斷創新與拓展的時代、一個策略必須愈來愈聰明厲害的世界。不論哪個產業、哪種戰場,只有最厲害的競爭者能勝出,」他歸結,「你必須以智取勝。」

書名:智勝對手(Outsmart!)
作者:詹姆斯‧錢培(James Champy)
出版社:金融時報出版社
出版日期:2008年5月1日

創造高成長的六大心法
1. 尋找大幅成長的機會
2. 依靠直覺引導關鍵決策,不要被分析左右
3. 專注於你做得最好的部份
4. 找出更能滿足客戶的方法
5. 了解風險,但不要讓風險阻礙了你的決策能力
6. 在公司上下每個角落推動創新

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