連鎖加盟 推動品牌鑑價

【經濟日報╱宋靜怡】 對企業而言，品牌是一種無形資產，能創造出如土地、工廠等有形資產的價值，而且經過企業有系統的維護與創新，品牌會具有增值的能力。 著名品牌思考家賴特（Larry Light）曾說：「在行銷領域中，行銷的戰場將成為品牌的戰場。擁有市場將比擁有工廠重要，而擁有市場的唯一方式，便是擁有主導市場的品牌。」說明了品牌對於消費者的影響與重要性。 品牌價值 可望彰顯 品牌是企業基業長青的關鍵，更是協助連鎖加盟體系跨出台灣，登上國際舞台的門票。例如，天仁茗茶所發展的「喫茶趣」創意餐廳，遠征日本及美加地區；麗嬰房深耕大陸市場，目前在上海等一級城市都設有門市。 因此，國內連鎖加盟業者要踏出台灣，除了需要有優異的經營管理技術外，也應建立品牌形象，以及為無形資產進行鑑價。問題是，無形資產鑑價評估，在台灣尚未受到重視，導致若干連鎖加盟品牌價值，無法被彰顯，因此，政府與業者亟須發展品牌鑑價系統。 六大系統 可供參考 西方國家已開始關注品牌權益鑑價的議題，因為這符合近期興起的併購、合資熱潮需求；再者，有利於提高管理決策效率。以前只知道企業形象資產對股東有利，然無法具體評估各項品牌經營實績，若能恰當的評估品牌價值，有助於公司營銷與管理人員分配資源、減少浪費。 至於如何進行品牌鑑價呢？目前國際上常採用的品牌鑑價分為六大系統： 英國Interbrand：主要以企業的財務數據為評鑑指標，以未來收益為基礎，計算出品牌價值。繼而參考媒體的報導、財務分析師的評論以及市場調查的結果，對企業的品牌角色及品牌強度進行分析，目的在於釐定品牌達到的差異化、市場定位、市場競爭力以及可擴展度。此種鑑價模式成本太高，又相當主觀，並不適合以中小企業為主的台灣採行。 德國BBDO：著重於市場品質、相關市場優勢、品牌國際導向、品牌地位以及財務基礎五大構成面，同時衡量過去、現在及未來三段期間，以不同的百分比權重分別評估、衡量品牌的潛在價值；缺點是容易流於溢估價值。 日本Hirose：由日本產官學共創的這個模型，捨棄質化指標，採用會計公認準則，將品牌溢價力（PD）、品牌忠誠度（LD）以及品牌延伸力（ED）三項指標量化，利用過去五年的財務數據，推算未來現金流量，繼而評估品牌價值。問題是，完全未採用消費者及業者角度，且未上市櫃公司、新創企業、獨占企業、國營企業無法套用此模型。 美國A.C.Nelson：以品牌資產負債表概念，整合消費者與公司對於品牌價值的看法，提供行銷決策者相關適切的資料。缺點是容易流於過度主觀。 美國麥肯錫：此系統主要以行銷觀點評估品牌價值，透過要素分析方式，創造出混合式的「品牌偏好變數」。雖然更充分地考量了批發商、零售商、消費者的觀點，但是品牌強度由專家評估，也過於主觀。 中國大陸：以大陸產業為主，再參考Interbrand模式做調整，改採營收而非利潤為考量；每年由官方發布，採用已發生數據進行評估，不推斷未來價值。 連鎖加盟業者發展品牌鑑價系統，應比較各國鑑價系統優缺點，再參照國內產官學分析，以及日本模型等要素，建立起適合產業的品牌鑑價系統，進一步協助業者提升形象與價值，走出台灣、邁向國際。 （作者是中國生產力中心服務綜合組經理） 【2007/10/07 經濟日報】