制定鑑價系統 培訓人才

【經濟日報╱葉淩微】 1980年代起，「品牌是王」的口號甚囂塵上；到1988年，因為一連串的併購案，品牌資產價值化議題獲得前所未有的重視。 儘管目前英、美、德、日等先進國家已經建立起數種模型，但由於多為私人品牌顧問公司或廣告公司所建立，且基於商業機密考量，除了日本模式為公開財務觀點品牌鑑價模型之外，其餘皆有不為人知的因子權重。 這點值得積極發展品牌鑑價制度的台灣慎重思考。因為台灣業者多為中小企業，論企業規模與市場版圖，絕對無法與跨國集團相比，貿然引用，除了需支付昂貴的鑑價諮詢費用，其產出也未必能彰顯品牌價值。 財務行銷找出最適化 有鑒於此，政府積極投入資源，結合產、官、學專家，研擬出一套合適的品牌鑑價方法。在具體內涵上，財務採用日本HIROSE的鑑價模式，再佐以行銷觀點，採問卷調查法，以客觀、專業及富國際公信力的審評方法，評定品牌價值。此一鑑價方式，不僅兼顧客觀性、公正性、專業性等因素，也符合業者需求。 制度完善與否，首重人才培育。不可諱言，品牌鑑價需要有了解此制度的專業人才來執行，才能收效。針對品牌鑑價專業人才的培訓，可循序漸進建立認證制度、導入國際化指標的鑑價基礎到進階課程規劃、建立完備的鑑價人才資料庫；接著規範鑑價機構提供品牌鑑價服務的資格，讓中小企業交由不同鑑價機構所執行的同一套鑑價機制，能得出具公信力的品牌價值。 集眾人智慧嚴謹設計 如何設計出一套高效益的人才培訓機制，其方法如下： 1.廣邀產官學界共同制定鑑價系統。延聘國內學者、會計師、財金領域專業人員、行銷研究人員，根據台灣鑑價模式，加上日本財務觀點、行銷研究觀點，傳授品牌溢價力（PD）、品牌忠誠度（LD）、品牌擴張力（ED）三大要素所需專業財務會計知識，再佐以行銷品牌研究調查法。 2.鑑價人才必須上完固定時數的課程，累積一定數量的個案練習，並通過證照考試，方能領取結業證書；也可考慮由律師或會計師擔保效力，增強公信力。 3.提供品牌鑑價服務的機構，至少需擁有數名以上取得品牌鑑價認證的人才，並且具備幾年以上的從業經驗。 4.品牌鑑價模式也需定期更新。了解國際品牌鑑價趨勢，進而調整模式符合國際公信力考量。藉著適合台灣產業的品牌鑑價機制，使業者引進品牌時，有客觀、專業及具國際公信力的參考資訊。 為樹立品牌鑑價專業人才的公信力及專業能力，建立認證制度及認證程序不可或缺。政府積極推廣品牌方案，除了輔導企業建立品牌形象識別之外，也應針對企業品牌做出合理的鑑價，以利於國際企業的合作與併購，對品牌的輸出與輸入更應建立合理的運作機制，以有效引導國內品牌邁向國際化。 （作者是中國生產力中心顧問師） 【2007/10/07 經濟日報】