2005年7月10日 星期日

以我為尊 引爆行銷新潮流

■ 廖志德
個人化行銷是一股無法逆轉的趨勢,誰能預先做好準備,就是市場贏家。尤其在台灣由製造轉向創新的過程中,打造個人化行銷能力,更是企業必要的成功基石。誰能夠直接且緊密地與顧客進行個人化互動,誰就能夠掌握市場成長的槓桿,透過四兩撥千斤的力量與策略,即使是小蝦米也能夠擊倒大鯨魚。
傳統的行銷活動是創意與藝術掛帥,企業或許可以規劃令人激賞的行銷活動,卻很難具體計算出效果化為利潤的數字。現今新的發展圖像正在成形,現階段的行銷活動已經開始從右腦邁向左腦;從感性走向理性;從腦力激盪步向精確數據。
在數位科技不斷推陳出新的今日,透過顧客分群分析系統、電子報管理系統、智慧型傳銷系統、網站績效追蹤系統、顧客圖譜分析系統等先進技術的引進,行銷訊息的效果變的更容易量化,企業可以得知個別顧客是經由何種管道看到廣告?點擊電子報閱讀的比率有多高?與企業互動的頻繁度又有多高?他們當中有多少人化認同為實際的採購行動?又有多少人會重複下單?在新的個人化行銷工具的妥善運用下,企業能夠正確衡量個別顧客的忠誠度,以及這個顧客的終身價值 (Life Time Value)。
個人化行銷的關鍵在雙向互動,在企業與個別顧客交流的過程中,企業必須設法了解個別顧客的行為與需求,也要想盡辦法讓個別顧客更加認識自身的用心,來來往往的對話與交心,都在增進顧客與企業彼此的深入了解,藉以促進共同價值的創造。了解顧客,才能辨識目標族群的行為模式與特別偏好;了解顧客,才能建構環繞顧客需求的情境與體驗;了解顧客,是提供個人化整合服務的起點。
在這個基礎上,企業才有能力針對個別的「我」提供差異化的服務。舉例來說,網路書店如果知道某位讀者特別喜歡余秋雨的《文化苦旅》,可以寄出同一作者著作《山居筆記》的優惠價格,讓顧客享受「我的優惠價格」的愉悅。
同樣的概念,可以無限制地複製與延伸,例如:我的汽車、我的帳戶、我的音樂、我的旅遊、我的信用卡……,只要是想得到的,數位科技都有可能為你實現。對於每個顧客而言,「我」比任何人都重要,因為「以我為尊」的時代已經來臨,在行銷發展的趨勢上,顧客對自我的概念可是愈來愈重視,設法讓顧客依照個人的喜好,任意搭配產品及服務將是未來的主流。
(作者是中國生產力中心顧問師)
【2005/07/10 經濟日報】

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