長尾理論》由C類新經濟學 到C類新管理學

趙義隆

如果你是一家書店的店長，會不會在靠近門口的區域擺上暢銷書、暢銷排行榜，而把冷門的書類放在偏僻的角落？你會這樣做的邏輯基礎，是包含消費者行為的「拉 力」，以及零售管理的「推力」兩者的交互作用。如果是依實務的經驗法則來分析，那就是ABC重點管理，也就是一般所稱的80／20法則。

80／20 經驗法則

也就是說：大體上，書店80%的營業額來自20%的書籍。只要把銷售排名在前面的重點書籍（或雜誌、CD） 管理得當，營收就「八成」沒有問題了。所謂的ABC重點管理，是因為80／20法則是由經驗法則衍生而來，不一定恰好是80%和20%，也可能因地點、商 圈、產品結構等因素，而形成「A類：數量少、貢獻大；B類：數量與貢獻相等；C類：數量多、貢獻少」的統計關係圖（附圖）。

接下來，請問你會把寶貴的資源（時間、人力、促銷活動）放在哪一類商品呢？當然是A類，這才叫做「重點管理」。至於C類產品則具有豐富店面、展現風格的功用，更可有烘托A類產品的效果。

聰明的你馬上會接連發出下列的疑問：

問題一：如果集中資源在A類，部分資源給B類，C類完全剔除，業績會不會更好？

問題二：本店的C類產品，在其他立地商圈，會不會成為B類，甚至是A類產品？

問題三：隨著產品生命周期展開，所有A類產品都會變成B類，再變成C類產品嗎？產品生命周期有沒有變化型，例如第二春？或由B到C？或一直在C？

問題四：從管理能力或技巧來看，把A類產品做好，是搭順風車，相對容易；如果能把為數最多的C類產品帶起來，會不會更有價值，貢獻更大？

仔細再看一看，第一個問題是要把C類刪除，最後一個問題卻是想讓C類鹹魚翻生。這幾個思考方向，是我在1981年初學行銷與流通的挑戰題，不妨稱之為「C 類管理學」；如今2006年有機會讀到《長尾理論》，發覺作者所剖析的長尾現象，也可以稱之為數位時代的「C類新經濟學」。

採推拉策略 結合實體虛擬

從90年代網際網路的興起，到2000年初網路泡沫化的考驗後，數位商業模式走向真實的市場反應。作者安德森從2004年起，陸續研究一些線上數位企業、發現這些企業是以經營數以百萬計的C類產品取勝，一個月只成交一筆的產品更是普遍。

換言之，C類產品愈來愈多，甚至可能從占全部品項的50%增加到90%，他特別稱之為「長尾」。

此書的資料蒐集、討論與 撰寫也是運用數位模式，以thelongtail.com網站進行，採用推與拉策略，結合安德森精闢的演講（實體+線上），以數位及網路提供低成本的生 產、行銷活動，同時印證了「C類產品新經濟學」的九大原則，尤其是讓消費者自己動手（crowdsourcing），以及放心讓市場替你做事。

C類產品在所有產品的統計上是「長尾」，在產品生命周期的分析上，則有可能是「長銷」，例如一本小書、一首創作曲或一部獨立製片。因為在網路世界，可以讓 某些人「異時、異地」的搜尋和互動，只要能觸發某些顧客「自己動手」，「需求會帶動供給，供給也會帶動本身的需求」，也就是市場會替你做事。

新經濟學如是說，但是經營與耕耘C類產品的行銷者在數位世界如何管理呢？你在閱讀本書時，是否也和我一樣，一邊回顧以往的思考方向，一邊也在建構「C類新管理學」呢？

（作者是台大國際企業研究所教授，本文是天下文化28日出版《長尾理論—打破80／20法則的新經濟學》推薦序）

【2006/09/26 經濟日報】