2006年9月25日 星期一

管理新思維》長尾利基 小蝦米創造大業績

■ 克里斯.安德森
傳統商業智慧說,企業80%的利潤來自20%的產品,因此眾人無不汲汲營營尋覓明星產品,傾全力栽培扶植。但隨著市場百家爭鳴,商品選擇越來越多,一枝獨秀的商品已不復見。換言之,企業越來越不能指望從小部分的暢銷商品賺得大部分的利潤。傳統法則不管用,企業該向何處尋找依歸呢?「長尾理論」將能提供解答。
暢銷商品 銷量不如以往
追蹤暢銷排行榜的名次變化,已成了全民運動。我們為「暢銷商品」付出許多心神,包括製作它們、選擇它們、討論它們、和追蹤它們的起落。不過仔細觀察,你會發現暢銷商品開始有氣無力,也不像以往那樣吃香。暢銷排行榜上的第一名固然還是第一名,但銷售量卻不如往昔驚人。
過去五年推出的新唱片,沒有任何一張擠進排行榜。2005年,好萊塢票房縮水逾 6%,雖然人口增加,上電影院的人反而減少。在數百個分眾的利基有線頻道影響下,電視台的觀眾逐年流失。18歲到34歲之間的男性是廣告業者最想拉攏的族群,他們卻關掉電視,轉戰網路電玩世界。頂尖電視節目的收視率數十年來逐年下滑,現在所謂的收視率第一,在1970年代連前十名都擠不進去。
我們儘管仍執著於「暢銷商品」,但這股經濟力量已不若以往。這些善變的消費者跑去哪裡了?其實哪兒也沒去。當市場分裂成無數的利基分眾市場,消費者也散落紛飛。網路是唯一出現驚人成長的領域,但它包含了上百萬個無從分類的網站,而每個網站都以自己的方式顛覆了媒體和行銷的傳統邏輯。
本書寫作的起點,始於我猜錯一個問題。我在2004年元月進入Ecast執行長凡艾迪比的辦公室,向他請益。Ecast是家「數位點唱機」公司。 凡艾迪比說他們的點唱機收錄1萬張專輯,要我猜猜,裡頭有多少的唱片每季至少賣出一張。
98%法則 顛覆傳統理論
我當然知道凡艾迪比這個問題有陷阱。如果是一般情況,根據「80/20法則」,我會回答20%,也就是說,80%的銷售額都來自20%的產品(通常來說,百分之百的利潤都是來自這個部分)。
不過,數位內容產業情況就不同了。我覺得我可以大膽猜測,在這1萬張唱片當中,高達50%的唱片每季至少會賣出一張。
不用說,答案差了十萬八千里。正確答案是98%。
「實在很驚人,對不對?」凡艾迪比說道,「大家都猜錯。」當該公司蒐集的唱片愈來愈多,暢銷金曲之外的歌曲,似乎擁有無限的市場需求。凡艾迪比將這個現象稱為「98%法則」。如果不暢銷的商品(從頗受看好的利基商品,一直到超級冷門的商品)全部加總起來,規模不下於暢銷商品,會是怎麼樣呢?這個問題的答案很明顯:世界上某些最大的市場將會因此徹底改頭換面。
我將網路音樂市場巨擘「狂想曲」提供的單月顧客使用量資料繪製成圖後,赫然發現,眼前的曲線和以往所見截然不同。
這條需求曲線一開始與一般需求曲線無異,都是根據產品的熱門程度排列。曲線最前頭是少數幾張下載次數龐大的暢銷專輯,然後就陡降到比較冷門的部分。不過有趣的是,這條曲線從不會降到零。我找到第10萬張專輯,把圖放大之後發現,它每月還是有數千次的下載次數。而且這條曲線一直延伸到第20萬、30萬、40 萬張專輯,往下看去,需求仍舊存在。儘管在這條曲線最末端的專輯,每月只有四、五次的下載次數,但曲線一直沒有降到零。
這樣的曲線在統計學上稱為「長尾分布」(long-tailed distribution),因為曲線的尾巴比前端長很多。由於我的焦點是在這尾巴部分,因此我為這曲線取了一個貼切的名稱「長尾」(Long Tail)。
「長尾」2004年10月在《連線》發表之後,即成為這本雜誌最受矚目的文章。這篇文章有三個重點:各類商品之多、尾巴之長,遠遠超乎想像;各式各樣的商品現在都能以合乎經濟效益的方式接觸到消費者;這些利基商品一旦整合在一起,可創造非常龐大的市場。
最大利潤 來自最小額銷售
長尾真正讓人驚訝的,是它的規模。就拿書籍來說,博德書店(Borders)通常陳列10萬本書,但亞馬遜的書籍銷售額之中,四分之一出自排名10萬以後的書籍。這些數據的意義是:在一般書店找不到的這些書籍,是現有書市的三分之一大小,而且仍在高速成長。照這樣的成長趨勢,只要克服稀少性的問題,這塊隱性的書市規模,或許會是現有書市的一半大。創投業者、前音樂產業顧問勞斯曾這麼說:「最大的利潤來自最小額的銷售。」
其實多數成功的網路公司,都運用了長尾理論。比方說,Google的主要利潤不是來自大型企業的廣告,而是小公司(廣告的長尾)的廣告。eBay主要也靠長尾的利基商品獲利,例如典藏款汽車、精美昂貴的高爾夫球桿。這些企業克服了地區和規模的限制,不但擴大既有市場,更開發了新市場。更重要的是,這些實體零售業者無法觸及的新市場,規模之大遠遠超乎想像,而且規模只會有增無減。
事實上,當這些公司提供愈多的商品,就會發現需求隨供給成長。大規模增加選擇,彷彿解放了對這些選擇的需求。一來可能是因為市場對這些利基商品本來就有潛在需求,二來也可能是市場創造了新需求;到底何者才是,不得而知。
不過我們知道,就Netflix、亞馬遜及狂想曲這些公司來說,實體競爭對手所沒有的商品之銷售量,占總銷售量的四分之一,甚至是總營收近半;而且這比例逐年增加。換句話說,業績成長最快的部分,是傳統實體零售商店找不到的商品。
這些貨架空間無限的網路公司,從新數學(new math)學到下面心得:一個非常、非常龐大的數字(長尾中的商品種類數量)乘以一個相當小的數字(單項長尾商品的銷售量)之後,還是會得到超級大的數字。
賣出一項利基商品 就賺到了
而且,販售這數百萬個冷門商品,其實是門高效率和高成本效益的生意。由於無須支付貨架空間的成本──如iTunes的純數位服務根本沒有製造成本,配銷費用也幾乎是零──業者只要賣出一項利基商品就賺到了,毛利與暢銷商品一樣高(甚至更好)。這可是史上頭一遭,暢銷商品和利基商品站在同樣的經濟立足點上,同樣都是資料庫隨選的檔案。
昔日有限的選擇,和今日的豐富選擇,有何差異?我們可將文化比喻為一片汪洋,在過去海面上只能見到「暢銷商品」的島嶼,有的是暢銷專輯組成的音樂島,有的是由賣座電影組成的電影島,還有由熱門電視節目組成的群島等。
至於海面的水線,就好比是各類產品的經濟門檻,也就是必須賣出多少量,才能滿足銷售通路。這些島嶼代表的是熱門度足夠的商品,由於獲利高於水線,所以可透過容量有限的銷售通路行銷。從文化的地平線看去,我們可以看到極熱門的暢銷商品挺立於海浪之上。
不過,島嶼不過是海底巨山的頂端。當配銷成本下降,就像水線下降一樣,以往隱藏在水面下的事物就會浮出,而且在目前的水線以下,還有更龐大的山。當網路零售業者開始充分發揮驚人的效益時,以往我們只能看到頂峰的選擇之山,也漸漸露出全貌。
連結供給與需求的成本一旦大幅下降,改變的不光是數字而已,整個市場本質都會幡然改觀;除了數量上的改變外,也有質量上的改變。將利基商品帶到消費者面前,非商業性內容的需求就會出現。之後,當需求一旦轉到利基商品,提供這些商品就更具經濟效益,接著,就會創造出正向回饋循環,所有產業和文化在未來數十年,將出現驚天動地的改變。(系列一)
(本文摘自天下文化28日出版《長尾理論———打破80/20法則的新經濟學》
【2006/09/25 經濟日報】

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