漢堡王執行長布倫能曼 不按牌理扭轉頹勢

■ 林聰毅
俗話說：「一日之計在於晨」，漢堡王速食連鎖店（Burger King）執行長布倫能曼（Greg Brenneman）的早晨經常是從深夜開始。他在清晨4時15分起床，然後開著保時捷（Porsche）飛馳到邁阿密的辦公室，他花一小時在公司的健身房內踩階梯健步機、練舉重、沖澡，並且總是在上午7時以前坐在辦公桌前。
這種訓練相當新穎，這幾年來布倫能曼的體重掉了90磅，但他是一位健康生活的忠實信徒。咖啡？他只喝低咖啡因飲料。午餐經常就是一客沙拉。為了放鬆自己，他常去滑雪和接受三項鐵人訓練。去年7月在登山時，他接到企業夥伴的一通電話，要他接下一項新工作。布倫能曼回憶說：「當時我正在13,800英呎的山上。」這項新職務就是：漢堡王執行長。
延攬不喝咖啡因的三項鐵人玩家來經營生產華堡（Whopper）的公司，聽來像個奇怪的選擇，但截至目前，他和漢堡王似乎是漢堡界的絕配。
43歲的布倫能曼接手的是一家陷入麻煩的公司，這家漢堡連鎖店在14年內經歷10位執行長，且一度差點把速食業第二把交椅的地位拱手讓給溫蒂漢堡（Wendy's）。漢堡王是僅次於麥當勞的全美第二大速食連鎖店。
但布倫能曼扭轉了漢堡王的營運頹勢，從去年8月接掌兵符以來，漢堡王的同店銷售逐月成長。對布倫能曼來說，原本只要套用麥當勞策略（McStrategy）就能輕鬆提升業績。執速食業牛耳的麥當勞業務欣欣向榮，他們採取健康策略，不再賣超大號漢堡，並推出以健康為號召的沙拉。
然而布倫能曼反其道而行，推出美味但被健康專家認為有點頹廢的產品，例如熱量760卡的超大炒蛋三明治（麵包夾著兩大片煎蛋、幾片起司、三條培根，以及香腸肉末）。推出這類食物是投漢堡王主顧所好，布倫能曼說：「我們當然希望所有顧客上門，但必須弄清楚誰才是我們的主顧。」
市場研究的結論令布倫能曼大吃一驚。該研究顯示，死硬派的速食族只占總人口的18%，但卻占此產業消費人口的49%。布倫能曼的最高策略是滿足這些典型的漢堡迷：18至34歲的男性，這個族群喜歡美式足球，而且大多是「灰領」勞工。
不過，布倫能曼最創新的作法不在漢堡本身，而是店面設計。日前在拉斯維加斯舉行的一場加盟店大會上，布倫能曼推出一種可節省三分之一開店成本的設計，由於近七成生意靠得來速點餐（drive-through），店家可把用餐的空間大幅縮小。
布倫能曼還要求加盟店提早開店營業，因為自新餐點3月推出以來，超大炒蛋三明治已協助早餐銷售成長20%。有了這些初步的成功作後盾，他說，漢堡王明年可能股票首次公開發行（IPO）。
（綜合外電）
【2005/05/28 經濟日報】