創新策略》管理創新 紅海變藍海

【經濟日報╱▉梁瓊如】

管理創新不似技術創新，擁有法律上的專利權保障，因此能否在競爭對手模仿之前，立即以執行力攻佔藍海，成了決定管理創新效益有效期長短的關鍵。 瑞典商宜家家居（IKEA）身處於紅海，卻能以更低廉價格創造更高顧客價值的管理創新，打造家具家飾品王國，關鍵在於巧妙選擇兩種管理創新緊密結合，成功延長管理創新的生命周期。 傳統家具業只提供顧客標準化及客製化產品。標準化商品因大量製造，價格較低，但無法滿足每個顧客的不同需求；若顧客想凸顯獨特的風格品味，必須承擔昂貴的 客製化訂製費用。多數顧客不具備美學素養或設計能力，因此經濟能力普通的顧客只能選擇大眾品味的標準化家具；經濟能力較佳的顧客，可花一筆設計費委請專業 設計師，來補足美學素養或設計能力的不足，但也使得客製化家具高不可攀。 IKEA根據系統家具的概念，將家具的主要元件標準化、大量生產，以降低成本，再讓顧客參與，自行決定主要元件的組合方式。如有多種桌面、不同造型的桌腳、不同顏色材質的桌面貼皮可供選擇。 IKEA在顧客感受不到差異化的元件製造端，大量標準化，只在顧客感受得到差異化的元件組合方式（外觀造形、顏色）進行客製化，成功打破原有的標準化及客製化兩極模式，以管理創新發展大量客製化的新模式，以更低廉的價格創造更高的顧客價值。 IKEA的管理創新成功秘訣，不只是大量客製化，還在於教育顧客擁有客製化技能，這才是成功的關鍵。 IKEA邀請顧客當設計師。布置各種不同風格的家具展示間，讓美學素養或設計能力不足的顧客，可以從中模仿及學習，進而採購相同風格的家具及家飾，讓他們驚訝於原來當設計師這麼簡單。 顧客以低廉價格買到大量客製化家具，已有物超所值的驚喜效果，但「自己也可以當設計師」的成就感，才是IKEA管理創新的精髓。 顧客和IKEA的關係愈密切，就會帶動銷售量。銷售量愈大，IKEA就愈能在製造標準化元件時，將元件區分得愈細，讓組合變化更多，增加客製化的選項，使更多種類的客製化成本進一步降低。 此種良性循環背後的關鍵力量，是教育顧客快速模仿並自行選取元件組合，唯有顧客輕易學會簡化版的「設計能力」，才能帶動大量生產的能力。此種管理創新將墊高競爭對手模仿的門檻，延長管理創新的生命周期。 企業若能以執行力，將多重管理創新適度整合，將能在紅海中尋見一方藍海。 （作者是台灣科技大學創新策略規劃辦公室執行長） 【2008/12/19 經濟日報】