2008年12月15日 星期一

行銷觀測站》提升市占 先把餅做大

為了提高市占率,廠商常陷入降價的惡性循環。不讓自己陷入如此困境,必爾斯藍基(NIKE)台灣區總經理邱靖雅告訴自己:「把餅做大,比提升市占率更重要。The only enemy is ourselves!(唯一的敵人是我們自己)」

1972年創立的全球運動用品領導品牌NIKE,2007年全球營業額163億美元,在台灣佔有近半市占率,2007年營業額120億元。但NIKE早期深耕台灣市場,不如想像中順利。

邱靖雅表示,台灣的運動風氣不盛,小孩下課後多是走入補習班,很少跑去運動場。因此,NIKE調整台灣市場經營策略,先思考如何養成台灣人的運動習慣,把市場做大,比和競爭者爭取市占率更重要。

NIKE先投入籃球文化的經營。台灣曾有段時間職業運動衰退,連中華職籃聯盟都收攤了。為喚起年輕人對籃球的熱愛,NIKE與教育部、體委會合作,把籃球變成體育課的運動選項之一。

另一方面,NIKE走入鄉鎮蓋籃球場、舉辦三對三的鬥牛競賽,並引入國外教練,訓練球員球技。2003年協助籃球協會成立超級籃球聯賽,如今,成為台灣球迷每年瘋狂的重要賽事。

NIKE向來善於操作運動行銷策略,藉由創造體壇話題,達到品牌行銷效益。例如把NBA籃球明星帶來台灣會球迷,帶動球迷經濟效應。

去年邀請NBA當紅球星布萊恩來台,除安排與本地球員、球迷互動,接著拍賣他的書法作品,再將全數所得捐給世界展望會,在偏遠地區蓋籃球場。

緊抓消費者心理,不斷推出聚眾活動,徹底改造消費大眾的運動習慣,也是NIKE拓展市場的妙方。看準一般人運動喜歡有「伴」的心理,從慢跑鞋起家的NIKE,連續多年舉辦萬人團體慢跑活動,還推出「跑步俱樂部」運動社群。

NIKE台北旗艦店去年在信義區熱鬧開幕,同時成立這個俱樂部,現場由教練分享跑步知識,也號召熱愛跑步的人從旗艦店出發,經過市政府、國父紀念館繞一圈三公里回到原點。

舉辦活動有助提升品牌影響力,還可藉機觀察消費者行為。邱靖雅指出,例如萬人慢跑活動,意義不在單場活動中帶動多少業績,攻占多少媒體版面,比同類型活動多吸引多少人潮,而是有助於NIKE剖析各種形態消費者的特性。

活動進行時,NIKE市調團隊會分別站在起跑、中場與終點三個據點,觀察跑得最快、最慢、速度普通的人,選擇跑鞋的「標準」。

像是跑最快的人,追求速度,穿著的可能是釘鞋,跑在後頭的人志在參加,所以在意的是球鞋的彈性與保護力。

花費大把心力,耕耘草根活動,NIKE志在提高全台的運動氛圍。邱靖雅認為,只要讓愈來愈多人愛上運動,市場規模就會日益擴大,即使沒有提升市占率,實際營收還是比汲汲營營計較幾個百分點的市占率好多了。

【2008/12/12 經濟日報】

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