決勝品牌》琉園 找到tittot夢想國

【經濟日報╱鄭秋霜】

琉園執行長王永山。 （聯合報系資料庫） 琉園tittot有一年在日本東京展出作品，一位日本老太太特地從名古屋搭車到東京展場。她告訴琉園創意總監王俠軍，那天是她60歲生日，她特地為自己選購一件生日禮物，等一下還要坐車回家。她說：「琉園的作品讓我感受到生命的力量，無論如何都想親自來買。」 這席話讓王俠軍有感而發地說：「我從來不覺得我們是在賣玻璃，而是在賣一種喜悅。讓人的生命充滿力量，這是一種會讓人雞皮疙瘩站起來的感覺。聽了消費者這樣的話，創作者怎麼能不時時鞭策自己呢？」 剔透…燃燒創意熱情 1994年創立的琉園，英文品牌「tittot」，音同「剔透」，是我國第一家上櫃的文化創意產業公司，2007年營收超過5.7億元，比前一年增加近兩成，是最受矚目的文創品牌之一。 走過14個年頭，琉園2008年1月進駐台北101大樓設立全新的國際形象店，以Burning Passion（燃燒熱情）為主題，透過一整面牆焦黑的木炭與熾熱火光，營造全新的視覺形象，讓人一進門就感受到生命力，傳達玻璃創作的熱情。 雖然形象店裝修費用不貲，琉園執行長王永山說：「到了2011年，琉園全球115個據點的形象，都要以此為準，全部一致化，象徵琉園未來將以全新品牌概念進軍國際。」 以「Burning Passion」為主題，凸顯14年來琉園的品牌精神，正是永不止息、對玻璃藝術的執著與熱情之火。全新的視覺形象店，更象徵琉園將以全新品牌概念進軍國際，也是琉園啟動「品牌元年」、落實「行銷導向」經營策略的第一步。 王永山強調：「琉園今年的重點工作就是重整品牌基礎工程，我們對員工宣稱，2008年是琉園的品牌元年，將著重於立品牌形象的提升，而且以Burning Passion為核心。」 即使作品價值已受到海內外市場肯定，琉園仍不斷檢視品牌定位與策略，2005年爭取加入經濟部國際貿易局主辦、外貿協會執行的「品牌台灣發展計畫」，接受建立品牌管理系統輔導，由法國品牌顧問公司BrandDNA，進行「品牌總體檢」。 品牌…是一種態度 品牌體檢工作進行約一年，透過大規模的內外部訪談，Brand DNA為琉園品牌的DNA找出六大特色。分別是：作品顏色多彩繽紛、晶瑩剔透、獨特造型；、擁有世界頂尖的精緻工藝技術；不只有設計，也有大件的藝術家作 品；具中國文化內涵；作品充滿情感及故事；具現代生活、時尚感。 王永山表示，琉園以前雖然知道什麼是核心價值，也擁有推動品牌的經驗，但是與Brand NA合作後，讓概念變得更清楚，也將此概念變成了組織文化及企業的重心思維，並積極推動組織再造。他說：「國際顧問提出的建議，可發揮畫龍點睛的效果，我也受到重大影響。」 琉園在品牌體檢後最重要的轉變是，整個公司的思維必須從過去的生產導向，轉向行銷導向。 「現在的琉園，是整個思維、腦袋的改變，不只生產線、內部會計作業、市場反應等，都要調整成以滿足顧客為第一優先。」王永山舉例，以前客人要退貨，服務人 員會先考量客人有沒有附上單據、依公司程序可不可以退，許多條件都符合後再處理；現在若有人退貨，則先退了再說，若沒有單據，就由公司自掏腰包付稅。 王永山也發現，琉園要成為國際精品品牌，最大挑戰除了擁有真正了解國際行銷及琉園品牌精神的人才外，行銷導向的管理，還有賴清楚的願景才能落實。 新成立的「品牌策略中心」，成了琉園轉型為行銷導向的關鍵單位。經過組織文化及思維調整，王永山說，他更是想通了一個觀念，那就是「業務是加的概念，行銷是乘的概念。如果相乘後小於一，就會愈做愈小；但如果可以大於一，乘數效應將很驚人。」 行銷…眼光要放長遠 以101國際形象店為例，王永山說，此店光是裝修費用就比其他據點多三倍，由於投資金額龐大下，從業務觀點來看，可能希望陳售的商品愈多愈好，；但從行銷 思維來看，有時為了品牌形象，寧可少擺些商品，也要展現大器的品牌特色，因為行銷不能只看一年，而是要看三年、五年後要把品牌帶到哪裡。 琉園在經營品牌的學習過程中，沒有前例可參考，必須主動找出成功模式，王永山說，不只設計要有創意，管理也要有創意。他表示，琉園已經擬好整個品牌的戰略，只要整體配套措施能跟上，就能讓琉園除了具有技術專業的生產戰鬥力，也能成為具行銷導向的戰鬥團隊。 做為台灣文創產業的一員，王俠軍也認為，國際顧問找出的琉園品牌DNA六大特色，與他向來堅持文創產業需具備理想性、專業、時尚、工藝及文化等五大元素，非常吻合，只是各自用的詞彙不同而已。 在王永山營運帶領、王俠軍創意領軍下，琉園走過了14年，為了讓琉園人時時不忘「Burning Passion」這最初的理想，琉園植基於文創產業五大元素，以全新的品牌策略、行銷思維，希望把這股熱情持續傳承下去。 【2008/11/14 經濟日報】