2008年11月14日 星期五

情感曲線圖上 體驗完美消費記憶

你是否有過這種經驗:在商品購買過程中,不論是服務人員的服務、商品品質、價格,樣樣都不差,但離開後,回想起總體消費感覺卻很普通,沒有再度消費的強烈欲望。

另一個品牌,每次購買時,總得大排長龍、商品價格也較高,但服務人員服務很好、消費空間設計的很舒適,比起前一個品牌,雖美中不足,卻令人印象深刻,心裡念著下次還要再來。

「只有被顧客記住的消費體驗,才是有效的體驗、品牌。」全球有效顧客體驗管理專業認證學程首席講師、G-CEM總裁李翊瑋一針見血的說,第一個品牌樣樣以客為尊,但消費者的消費體驗卻不深刻,提供了好的消費體驗,卻不是個有效的體驗、品牌。

反觀第二個品牌,每一個與顧客溝通的接觸點,雖沒有都做得很好,但因顧客在消費的體驗過程中,情感起伏波動大,而印象深刻,反而是成功且有效的品牌。

為何會產生這種情況?顧客心裡到底在想什麼?

「在體驗經濟時代,以顧客為中心的觀念,已不完全可行。好的體驗已不足夠,顧客需要的是:有效的體驗(Effective Experience)。」李翊瑋說。

品牌體驗 創造峰終記憶

他以諾貝爾獎得主、認知心理學家卡尼曼(Daniel Kahneman),提出的「高峰─終點定律(Peak-End Rule)」進一步剖析這種現象。

日前在一場研討會上,李翊瑋當場做個實驗,他把聽眾分為兩組,兩組人先一起聽一段「強噪音」,停一陣子後,他讓第二組人再聽一段「弱噪音」。

接著,他問兩組人的感受,發現有趣的答案。照理說,第二組受到兩段噪音折磨,耳朵的痛苦指數應該很高,沒想到,痛苦指數比第一組低。

「這就是高峰─終點定律,起了作用。」李翊瑋解釋,在一段消費旅程中,消費者腦海中所能記住的體驗有限,能記住的只有在「峰與終」時的體驗,所以好與不好的體驗,對顧客而言,沒有太大差別。

為了進一步解釋這個概念,李翊瑋假設自己在一個悠閒下午,到星巴克(Starbucks)享用一杯香醇咖啡。未料,到達目的地,大排長龍,輪到他後,又得等候二到三分鐘才能拿到這杯比平價咖啡貴一倍的咖啡。

截至這個階段的消費體驗,差強人意。終於拿到咖啡,坐在燈光美、氣氛佳的咖啡廳裡,享用一口口濃醇的咖啡。走出店門前,店員給了他一個真誠的微笑。

結束這個消費旅程,李翊瑋挑出幾件在體驗過程中遇到的事情,如「排隊」、「價錢」、「等待咖啡製作時間」、「咖啡的味道」、「店員的服務」等項目,再根據這些項目給他的感受打分數,最後,畫成一張「情感曲線圖」。

不同項目獲得的分數會不同,勾勒的曲線圖也高低起伏。高點的「峰」,如「咖啡的味道」與「店員的服務」等項目,與體驗過程「終」的感受:「店員真誠的微笑」,分數高於低點(即顧客心中認為不好的體驗,如排隊、商品高價等項目)相當多。

李翊瑋再用「愉悅」 一句話總結自己對整個消費體驗的感覺。這個例子說明,在一段消費過程中,「峰與終」的體驗,決定了消費者整段體驗過程的感受。

雖然這次的消費過程,有很多不好的體驗,但在高峰和結尾階段,他的感受是愉悅,那麼整個消費體驗,就是很愉快的。

盡善盡美 未必是好體驗

品牌透過各種不同的接觸點和消費者互動,顧客透過各種接觸點,感受品牌傳達的體驗價值。站在「以顧客為中心」的觀點來看,品牌應竭盡所能,讓每一個接觸點都盡善盡美。

用「峰─終定律」的觀點剖析,雖然品牌把每個接觸點都做得好,但消費者心中的情感曲線圖波動可能不大,品牌難真正被消費者記在心裡,企業耗盡心力進行體驗行銷,卻徒勞無功。

「如此是無品牌的體驗,對累積品牌價值,沒有太大助益。企業要創造有效的體驗,也就是品牌化體驗,才能把品牌真正崁在顧客心底。」李翊瑋指出。

有效體驗不見得把每個接觸點都做得很好,但在顧客消費體驗的峰與終點上,創造了正面的情感與記憶,也向目標客戶傳達品牌的價值。

該如何達成品牌化體驗?李翊瑋指出兩大前提:

首先, 品牌的消費體驗旅程,不能平凡無奇,情感曲線的「峰與終」需明顯,且要在「峰」與「終」上反映出品牌價值。

例如,星巴克的品牌價值是「不只是賣咖啡,更是消費者的第三生活空間。」所以,得特別強化消費者品牌情感曲線圖的「峰」點,如「店員的服務」,就得傳遞這個品牌的價值。

當顧客上門,星巴克的綠圍裙員工親切回應他們的需求、和他們分享咖啡知識,讓星巴克有如家與辦公室之外的第三生活空間。

其次,既然顧客的有效記憶,在「峰」與「終」上,品牌就需集中資源配置,把錢花在刀口上,把力氣用在「峰」與「終」。

李翊瑋指出,實際上,顧客體驗分為「主觀」與「客觀」兩種。

客觀體驗,指的是功能性的商品利益。例如,咖啡店為了降低消費者的排隊時間,把原本的等待時間,由三分鐘縮短為兩分鐘半,以提升顧客滿意的「峰」點,便得大費周章增加人手、改善流程、更新機器,耗費成本很高。

主觀體驗 必須用心耕耘

但多數時候,企業耗費大工程做這些事情,幾周後,競爭對手隨即跟進。如此不僅造成資源浪費,也使得各家品牌差異度不高,品牌辨識度低,便難長期維持顧客忠誠度。

李翊瑋指出,品牌需竭力耕耘的消費者的「主觀體驗」。他舉自己為例,喜歡吃「Haagen Dazs」冰淇淋的他,有一次將冰淇淋從包裝盒舀到杯子,卻覺得味道變了。

「大部分味道,是藏在消費者的大腦內。」他說,顧客消費產品時,消費的不單單是產品,還包含產品包裝,以及品牌投射出的感覺、形象。這是從消費者平時和品牌互動的每個接觸點,累積的感覺。

如Haagen Dazs設有專賣店,或在超商設置專用冰櫃,營造出獨特、高貴的品牌價值,當他實際體驗品牌的那一刻,平時在不同接觸點得到的感受,都會浮現腦海。

這是「主觀」的體驗。除了理性的功能性利益,多了些感性因子。攤開消費者的情感曲線圖,擄獲顧客芳心、在「峰」點的項目,多數也是主觀的體驗。

「一拳打出要有力,一定要非常集中!」李翊瑋指出,企業在計體驗行銷策略時,應先搞清楚「目標客群是誰」。

仔細分析目標消費者後,再思考如何集中資源,在顧客的品牌體驗旅程中,滿足他們的「關鍵」需求,強化「峰」與「終」,如此,才能創造有效的體驗旅程。

「一個有效果的體驗,就是品牌化體驗。」李翊瑋說,客戶體驗管理有如一段旅程,從理解客戶開始,逐步制定有效的體驗行銷策略,然後集中資源,投注不同的接觸點,在顧客的消費體驗中,努力執行,慢慢把品牌深烙顧客心底,帶領品牌朝永續邁進。

【2008/11/06 經濟日報】

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