品牌經營》意識與定位 打造品牌價值

【經濟日報╱林婉翎】

多數企業都從產品面優勢，思考品牌的經營方向忽略了了解自我競爭力、找出品牌願景等基本功。 「要成為一個有效的品牌！」宏達電執行長周永明指出，企業一旦踏上品牌路，就不能回頭，需秉持品牌是對消費大眾長期承諾的信念，步步為營。 品牌要具高價值，需創造出屬於品牌獨特的策略。「企業得想出屬於自己的經營模式，」周永明認為，只是取一個好名字、花錢打知名度，「這不叫品牌！」 公司要從自身所處的商業環境著手，先從內部檢視自己的能耐，也網羅消費大眾和合作夥伴的意見，聽聽他們的想法，透過一步步自我檢視的步驟，定位品牌、選擇目標市場，再進一步規劃4P等行銷策略。 他指出有效品牌的經營公式： 品牌意識（brand awareness）ｘ品牌定位（brand position） ＝品牌價值（brand value） 日前在標竿學院主辦、本報協辦的「2008年CEO品牌策略經營班」中，周永明指出，品牌意識和品牌定位，是經營品牌事業的基本功夫，蹲穩馬步了，品牌才能在消費者面前清楚展現自我價值。 被喻為當今50位最重要代行銷思想家之一的大衛．泰勒（David Taylor）也抱持同樣想法，他並提醒，「企業別一味只想擁抱品牌，卻忘了產品的重要性。」 他舉英國艾比國家銀行（Abbey National）為例。這家銀行曾在四年內，改了四個品牌logo，業績仍無起色，探究背後原因，發現企業經營者改變了「招牌」，卻沒有修正服務，只是改變品牌外殼，效果當然不彰。 「要用品牌主導企業思維，思考品牌經營，把品牌概念推廣運用到公司各層面。」泰勒用香腸比喻品牌的功能效益，如品質；以嘶嘶聲比喻品牌的情感面，如廣告行銷。 他說，先有料好實在的香腸，烹調時，香味飄散，加上湯汁滴在烤盤上嘶嘶作響，才會引人垂涎。 言下之意，便是提醒有意發展自有品牌的企業，先把產品品質做好，再尋找嘶嘶聲，而非只是想該如何「包裝」商品，基本功夫卻沒有做好，引發消費者不愉快的消費體驗，到頭來反而對品牌造成傷害。 【2008/11/12 經濟日報】