2007年11月7日 星期三

行銷觀測站》打響品牌名號 步步進擊

【經濟日報╱林婉翎】
對台灣企業而言,產品的研發、生產技術比起國際大廠毫不遜色,但是在「品牌行銷」這一塊,卻是個不折不扣的新手。不知道該如何著手,是許多企業對自創品牌裹足不前的原因。
品牌經營的每一步,都要穩紮穩打,光是「品牌命名」就是一門大學問。
新品牌的誕生,就如剛呱呱墜地的新生兒般,令人欣喜若狂,迫不及待想要為他取個響亮、有創意的「好名字」。
「該來個本土味十足的名字?還是取個外國名字才夠炫?」相信曾讓許多自創品牌商傷透腦筋。
日前,應貿協之邀,來台演講的韓國漢陽大學教授韓充敏指出,「消費者購買商品時,會將品牌和產品原產地做連結,若產品原產國的形象不佳,消費者對產品品質也會產生負面聯想。」
企業標語 宣示品牌精神
因此,品牌命名需考量原產國的形象,再決定使用本國語言還是外國語言。如果品牌原產國形象不佳,韓充敏建議,「盡量以外國語文命名」,可以降低消費者對產品品質的疑慮。
但該使用哪一國的語言為品牌命名?韓充敏表示,企業可以從「未來想以哪一國的市場作為主要行銷目標」的方向思考。
例如美國第一大衝浪產品品牌Reef,由一對來自阿根廷的兄弟創辦,創辦人在草創初期,就已經有打入美國市場的野心,所以用「美語」為品牌命名,以備正式進軍美國市場時,「美國消費者對品牌的印象更鮮明」。
目前這個品牌不只成功攻占美國市場,在全球逾90國都有銷售據點。
伴隨著品牌logo出現的企業標語,也扮演重要角色,簡短有力的向消費者宣示品牌精神。華碩電腦的「華碩品質堅若磐石」,就是一個成功的例子。
台灣華歌爾第一事業本部執行副總楊文達認為,品牌標語的意義,不只是希望讓顧客印象深刻,「標語也是企業對消費者的保證,當消費者購買商品時,能獲得如標語所說的高品質使用經驗。」
所以,企業打品牌,如果只是創造一個「名」,設計一個美麗的圖騰,引誘消費者前來購買,卻沒有個「高品質」、「品質穩定」的商品做後盾,消費者只會上當一次,以後再也不會惠顧,品牌將難以長久經營。
產品品質是品牌長存的關鍵。韓充敏2001年曾和幾位教授合作,調查南韓國出口品牌商的成功關鍵因素,也驗證了這個觀點,「名列前茅的廠家,商品品質選項分數都比較高。」
維持形象的一致性
因此,他做個總結,「企業的商品品質需要符合國際品質標準,而且要和品牌標語的承諾相互輝映,使消費者有高品質的使用經驗,是品牌經營的成功之道。」
維持形象的一致性,也是品牌經營的一大課題。品牌行銷的過程中,不論是產品本身,舉凡相關事物都會造成顧客對品牌的感受與認知。「消費者不論在哪個時空接觸到這個品牌,都要有一致性的品牌感受。」楊文達日前在中華企業研究院主辦的「品牌與行銷總監培訓班」授課時指出。
美商方策形象設計DDG策略暨執行總監史孟康也強調,「企業不斷開發新商品,但專屬的品牌形象、風格必須維持一致。品牌形象太過多樣化,反而會混淆消費者對品牌的認知。」
他表示,透過品牌形象的一致性,創造出品牌的獨特風格,可以讓消費者見到商品時,還未看到logo,就知道是哪個品牌。
史孟康舉美國知名廚具品牌Oxo為例。Oxo從一種產品發跡,目前總共有500多類商品,但所有商品的把手都屬黑色系,且使用的材質,觸感都相似,「目的就在維持品牌獨特的風格,創造一致性的品牌識別。」
朝共同品牌前進
「產品是在工廠裡製造,但品牌是在消費者的腦海中製造的。」輔導過許多企業從代工轉品牌的史孟康說。
他以正新輪胎自創品牌MAXXIS為例。MAXXIS選擇贊助極限運動,「找到其他品牌忽略的市場切入」,直接接觸消費者,「形塑這是年輕人用的輪胎的形象」,讓年輕人想買輪胎時,就會想到MAXXIS。
企業發展自有品牌,必須投入大筆資金,也因此,許多中小企業對自創品牌裹足不前,韓充敏建議,不妨在代工與自有品牌間,尋求一條中間路線,朝「共同品牌」前進。例如,香吉士就是果農和農會合作共同推出的農產品品牌。
企業發展自有品牌,要有長期投資的心理準備,一步步奠基品牌的基礎,創造顧客對品牌的認同,從他們一次次的購買中,一步步累積品牌的價值。
【2007/11/07 經濟日報】

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