2006年10月11日 星期三

自我開發》要創意 不要副作用

【經濟日報/陳珮馨】
創意等於天外飛來一筆嗎?不見得,資深廣告人孫大偉談起創意,卻是相當務實。
孫大偉相信,每個人都會有創意。他回想小時候最怕開學,功課沒做,就要一字寫一行,起先很煩惱,但寫到第二個字,立刻靈光一現,直接從第二格開始畫……。
「有時,創意是被逼出來的,」他說,「因為問題要解決。」
苦澀的學生時代,遇到任何困難,他就想出新招數對付。例如,老是被逼著參加朝會,覺得無聊到死,孫大偉「以退為進」,臉朝著教官、帶著微笑,腳卻慢慢往後退,神不知鬼不覺地順利逃脫了。
可惜的是,並非每個人都懂得抓住創意,任它從手中溜走,更多人隨著年紀增長,就卡在既定的遊戲規則中,或是被組織文化限制住。
孫大偉建議,很多時候,主動嘗試就能獲得創意,找一些日常小事,故意反向而行,比如,跑去淋一場雨、回頭吹冷氣,看會不會感冒,趁著身體健康時,不斷嘗試極限,許多意想不到的點子,很可能將從中蘊生。
許多事情看似「問題」,其實是機會。他舉前兩年,長庚大學學生裸奔,校長認為有損校譽,準備大動罰則,引發一場網路投票,最後有80%的網友,投票支持裸奔學生。
轉念一想,多少大學砸錢作宣傳,如果能把握話題,趁機舉辦遛鳥節,或者大家穿泳衣上街頭,搞不好不半毛錢,就能幫學校大作廣告,原來看似棘手的問題,也就成為大好機會。
如何從既有文化,汲取創意泉源,也是一門藝術。孫大偉自省,廣告人易從台北價值看台灣,事實上,庶民文化是自然成長的,不能強加其上。
懂得觀察社會脈動也很重要,人們的價值觀轉變了,對事物的態度也會跟著轉變。「不要回頭找初戀情人」,孫大偉說,他以建成圓環為例子,飲食文化改變了,過去的老店也崩盤了,完全用外力塑造,不見得成功。
不過,必要時刻,創意也要懂得取捨。幾十年的廣告生涯中,孫大偉碰過無數的倫理掙扎,寧可放棄怵目驚心的廣告效果,也不能越過價值的最後一道防線。
有一次,拍攝招募原住民兒童師資的廣告,早先版本,原住民小孩全部武裝、提著人頭,字幕打出「老師出缺」,但很快遭原住民團體攻擊,認為有歧視之嫌。
多方取捨下,最後版本改成孔老夫子,背著登山包、穿著登山鞋,登山杖是教鞭,一步步往山上爬,透露山高水長、任重道遠的意涵,兼顧社會觀感和創意。
在孫大偉的原則中,人可以換位置、換腦袋,卻不能換價值判斷。話說回來,創意的最高境界,就和吃藥一樣,必須「藥效最強、副作用最低」。
【2006/10/11 經濟日報】

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