品牌經營》一句話說出品牌優點

【經濟日報╱林婉翎】
能深烙消費者腦海的廣告，訴求通常都很簡單，沒有太多的冗言贅語，而是把品牌資訊「化繁為簡」，用一句話點出品牌「最棒」的優點。
從前年開始，匯豐銀行推出的一系列HSBC Direct廣告，就是很好的例子。
「品牌行銷，要先替消費者消化資訊，把廣告訴求化繁為簡，才能清楚把品牌資訊傳達給消費者。」日前，在一場研討會中，匯豐銀行行銷處資深副總裁林慧玲說。
過去，一般人到銀行辦事，需通過繁瑣的手續，中午時間還要大排長龍，才能順利把事情辦好，光是想到「排隊」，就令人煩躁。
HSBC Direct是一種新形態的銀行服務，透過網路、專人電話和自動櫃員機，提供24小時全年無休的服務。
省下設立分行的營運成本，匯豐銀行透過網路平台，提倡新的服務，對企業經營是新挑戰，對品牌行銷亦然，如何說服消費者，接受這個新玩意，並不容易。
「透過新平台，創造一個新品牌，要先想清楚要做什麼！」林慧玲說，匯豐銀行的行銷團隊制訂行銷策略的第一步，是先把整個銀行產業攤開，橫面、縱面思考產業競爭現況，以一步步理清楚「什麼是銀行業的本質」。
更重要的是，他們回到行銷原點，站在「消費者面」思考。透過一連串的消費者調查，了解消費者心中的品牌定位，並得知消費者使用網路服務訴求的要點。
「行銷人常忘了消費者的需求是什麼！」林慧玲認為，行銷人總是急著告訴大眾最多的品牌資訊，期待在短短幾秒鐘內，用一串繞口的廣告台詞，把品牌的好處一次介紹給消費者，結果反而適得其反。
因此，匯豐銀行避開繞口的產品介紹，從消費者每天接觸的媒體耕耘，用電視和消費者做廣度的溝通，透過簡單的關鍵字密碼，吸引消費者連上網站，與品牌進行深度的溝通。
HSBC Direct推行一年多，業績扶搖直上，也帶動搜尋行銷的熱潮，「行銷溝通能一個步驟走完，就不要走兩步！」林慧玲說，Direct的概念就是簡單。把行銷過程化繁為簡，也是在傳達品牌行銷，前後一致的概念。
【2008/01/28 經濟日報】