2008年1月30日 星期三

策略解讀》台灣全家 走自己的路

在物價上漲、景氣低迷下,去年零售市場表現不佳,連以往最不受景氣影響的連鎖超商業,也受到波及,業界估計全年成長率約僅2%。

在低潮中,即將邁入20年的全家便利商店先是併購福客多,帶進157家店,又意外地以「好神公仔」的行銷創意拿下佳績,士氣為之一振,維持穩健成長的局面。

面對跨業及本業的競爭益發激烈,以及台灣海島經濟的限制,全家總經理張仁敦2008年訂出聚焦、開放、創新三大策略主軸,希望創造二位數的成長,達到2,350店的目標,進而提高對加盟店的服務和支援效率,讓顧客更滿意,扎根品牌忠誠度。

顧客滿意 扎根品牌忠誠度

張仁敦指出,便利商店連鎖通路擴展,要靠紮實且高效運轉的基礎建設,「聚焦,就是指深耕本業的基礎,建構產業供應鏈,提升競爭力」。過去19年,全家與全台物流、精藤系統及鮮食廠商華福的合作夥伴關係,主要在技術、業務方面,去年更提升至資本合作關係,總計投資了16億元,提高這些關聯企業的持股。

目前全家的關聯企業共11家,張仁敦指出,今年將持續整合上下游關聯企業,朝集團化發展,建構更強的產業供應鏈,進而提升超商連鎖加盟事業的競爭力及效率,為加盟店帶來更高的利益。

他指出,關聯企業多元化,可以促進人才交流,有利培育集團人才庫,希望2010年能達到20家關係企業、20位經營人才的目標,激勵員工挑戰職涯高峰。也就是說未來三年,全家至少要增加九家關係企業及九位經營人才,張仁敦說,這並不難,「大陸地區只要多開闢一個市場,就同時要增加好幾個關聯企業,同時需要好幾位人才獨當一面。」

資源整合 啟動乘數效果

因應業態界限趨於模糊,競爭無所不在,全家也強調開放策略,在資源互補的基礎上,以開放平台架構的概念,積極與同、異業展開多層次的策略聯盟,資源整合,啟動乘數效果,「最大的用意在提供消費者更多元、不同的選擇。」張仁敦說。

去年甚受市場注目的全家合併福客多案,為超商加盟通路樹立結合的典範,也壯大「全家」吸納不同文化、整合多方資源的能量和經驗,在寡佔的市場中,逐漸形成一個聯盟式的制衡力量。

這正是企業合併的邊際效益;在超商市場中,萊爾富及OK便利店除了原本與全家合作發展的電子商務,也加入全家的如翊文化物流平台,共同採購文化出版品,有些異業也開始與全家接觸,擴大未來的整合空間。

在行銷方面,前二年一直在統一超商全店行銷威力之下,「跟隨」得很辛苦的全家,去年第三季迫於情勢,在本土文化中找題材,無意中激盪出「好神公仔」全店行銷案。張仁敦指出,由於適值鬼月檔期,為沈悶低迷的消費大眾提供合適的投射對象,好神公仔創下超乎預期的好成績,讓全家真正覺悟,與其追隨,不如回應民意求新求變的需求,以創新思維,「走自己的路」。

全家董事長潘進丁日前在內部會議中,鼓勵經營團隊要延續這個創新的經驗,「在成熟的市場中,市場需求不是不見了,而是不要一成不變的商品,所以,全家應更大膽的突破自我,甚至營造開放的企業文化,讓基層年輕同仁的創意發揮出來,以免被組織的框架扼殺了。」他指出,新文化的塑造,首先就是高階主管要先換腦袋,可以預見全家將展開一場「企業文化變革」。

張仁敦指出,2008年,全家行銷團隊將觀察台灣文化社會的變動,以「Taiwan Best、Global View」為主軸架構,持續開發具本土文化創意的行銷專案及特色商品,並將全面導入FamiPort(多媒體終端機),提供多元的服務。

「全台連鎖超商已突破9,000家,由量變進入質變階段,不再是流通小賣業,而是生活基盤產業,經營思維也面臨很大的挑戰,商圈區隔就是一個最明顯的例子。」全家營運副總吳勝福指出。

他解釋,過去,商圈客層,是以性別年齡定義區隔,門市據以選擇進貨。但是,現代人在生活中可能有二到三個不同的角色,每一個角色的購物需求不盡相同。「例如白天的女性上班族,午餐想吃低熱量的水果,晚上下班後恢復媽媽角色,需要為家人採買牛奶及排骨便當。」如何掌握商圈特性,適時的滿足消費者的多元需求,就成了門市經營成敗的關鍵。

去年全家選擇部分門市提供現煮咖啡、烤蕃薯、串燒食物、切盤水果等,就是嘗試在不同商圈提供差異化的服務。過去商品開發,多半由總部的商品行銷單位主導,而且一旦引進,就是所有門市同時上架銷售,以符合規模效益。但是,曾任全家商品主管多年的吳勝福,執掌營業單位之後,作風轉為靈活彈性,只要確實有需求,甚至可以為三、四百家門市開發商品。

提升第一線門市能力

他要求最接近第一線的營業人員,細心觀察商圈的特性,主動向總部反應門市的需求,並且要求營業督導站在門市門口觀察,「看看過門不入的消費者,到別家店買了什麼東西。」吳勝福說,「如果是我們店裡也有的商品,就表示我們的服務有問題。如果是我們門市沒有的商品,則表示我們的商品有問題。」

以研磨咖啡為例,不是每家門市都賣得好,所以,咖啡機台不必成為門市的標準配備,「重點是,如何找出合適的商圈與門市提供咖啡」,同樣的咖啡,有的門市一天五杯,有的卻一天賣出400杯,選對門市提供合適的商品,就是營運成功的關鍵。

當然,有成功的商品組合,門市加盟主和店長經營管理的能力,也必須提升,效率才能極大化。吳勝福指出,去年全家開始到全台各地舉辦加盟主及門市主管的教育訓練,課程內容不再由上而下,而是由受訓者提出需求,進行網路票選,其中熱門課程有商品結構和競爭者分析、如何活絡門市等。光是講師費就要二、三百萬元,受訓人次9,000多人,今年再增加柔性管理課程,例如「如何與商圈消費者發生關係?」

吳勝福指出,連鎖加盟事業,是人的產業,光是總部強還不夠,第一線門市的投入與經營能力提升,才是競爭致勝關鍵,總部固然要引領創新,但更要設法激發門市的創意潛力與爆發力,才能共同衝出好成績。

【2008/01/30 經濟日報】

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