2008年1月28日 星期一

行銷教室》滿額送 雙受益

【經濟日報╱鄭秋霜】
為了刺激買氣,愈來愈多行業加入「買千送百」、「加價購」或「滿額送」的促銷行列。如何訂定一個讓消費者「心動,馬上行動」的回饋門檻,又能讓他們樂在其中,靠的是零售通路業者長年累積的功力與經驗。
百貨公司周年慶最常推出的回饋消費者方案,莫過於「滿千送百」等相當於「打九折」的折扣方案。但滿額送的消費額度該怎麼訂,是門大學問。
平均客單價,是個重要參考指標。
新光三越百貨公司主管表示,早年百貨公司的滿額送,通常送的是鍋碗盤盆,但後來發現消費者更喜歡金額或禮券的回饋,時至今日,這種促銷方式甚受業者重視。
百貨公司的化妝品及內睡衣最早推出「滿千送百」促銷活動,回饋門檻訂在「滿2,000元送200元」,因為此類商品平均客單價為1,000多元。
延用至今,各家業者訂定滿額送門檻,大都參考平均客單價,例如全館「滿千送百」,名品消費則是「滿萬送千」。
這股「滿額送」促銷風,也吹進居家用品通路。以生活工場為例,2月14日前的單筆消費金額滿500元抵扣100元優惠活動,門檻訂在500元,其實是有根據的。
總經理許宏榮指出,生活工場平均客單價是400多元,因此,訂下500元的消費回饋門檻,就是要讓消費者可以輕鬆的享有優惠回饋。
許宏榮強調,訂定滿額送門檻,一定要合乎實際,才能讓消費者與廠商雙贏。如果生活工場訂的優惠回饋門檻是「滿3,000元送300元」,那就不符合主客群消費習性,一般常客很難享受到優惠,刺激消費的效果也將受限。
近年來超商的全店行銷大戰,也常採取消費滿額送贈品、集點換商品或加價購,消費金額門檻幾乎都訂在100元以下,贈品可能是公仔或店內商品,例如統一超商幾年前曾推出消費滿77元送Hello Kitty磁鐵,甚至還形成全民收集運動。
統一超商認為,這類活動所訂的金額門檻,各家廠商一定都有各自的道理,但應該都是參考經驗值,通常會比平均客單價高一點,才能促進買氣。
不過,統一超商的消費滿額集點兌換贈品,或加價購促銷活動,還有其他策略性考量。透過收集、兌換等過程,為消費者帶來有趣、好玩的附加價值,讓他們更有理由到統一超商消費。
零售通路業者指出,「買千送百」、「滿額送」或「加價購」等促銷手法,通常都能促進業績,但因成本增加,毛利不見得提高;不過,這是回饋消費者的直接方法,有助增進消費者的好感度及認同感,其威力不容小覷。
【2008/01/28 經濟日報】

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