■ 官如玉 在野外求生的生火技巧，也可以運用到產品行銷上。
大眾行銷時代已成過去，在媒體眾多、多變的環境下，如何將訊息正確傳達給消費者，是企業一大挑戰。不過，行銷專家史提史特拉（Greg Stielstra）認為，打品牌戰不見得可以脫穎而出，不如巧妙運用生火術。
史提史特拉表示，品牌被高估及嚴重誤解。他引述調查報告指出，如果是同樣的價格，競爭產品卻提供更多的價值，96%的消費者會揚棄他們心愛的品牌，另尋新歡。
在預算緊摳、行銷費用被視為成本之下，如何接觸善變的顧客？
史提史特拉表示，行銷人員的困境有如迷失在天寒地凍野外的旅人。為了求生，他必須生火，他會選擇哪種可資運用的燃料（樹枝、柴木等）？如果看緊企業財務的財務長只給他一支火柴，他將如何是好？
一支火柴凸顯行銷資源有限的本質。「不管資源是資金、人力或時間，你就擁有這麼一些。機會成本很重要，你會怎麼利用火柴？用火柴去劃什麼？那一招才會有效果？你必須明智的運用，依據已經獲得證實的原則來生起這把行銷火。你或許只有這一次機會。」
史提史特拉認為，要靠有限的預算或一支火柴生起一把熊熊烈火，必須依循四個步驟。
首先是尋找乾燥的引火物。他以販賣休旅車為例，建議不要鎖定某一收入族群或年齡層，而是設法找到最近被困在雪地、被拖吊車搶救回來的車主。
接著用火柴去點燃，這指的是「讓消費者有體驗產品或服務的機會」。2002年，寶鹼推出Charmin衛生紙時，在超級足球盃等活動上提供貼有壁紙、仿木地板的高檔行動廁所，當然也提供公司的衛生紙新產品，成效立竿見影。透過這種流動廁所，一年內就有200萬人次接觸到新產品，帶動銷售成長。
然後是煽火，讓第一個顧客為你瘋狂的傳播福音。牧師華理克以每本7美元把自己的40萬本《標竿人生》新書賣給牧師和信徒，他們組成讀書會來討論這本書，拉升書籍銷售。目前共賣2,600萬本的這本書，是史上賣得最好的精裝書。
也要省下煤炭。建立顧客資料庫，下次啟動另一波行銷戰時，就不必一切重頭開始。
如果你想利用有限資源創造殺手級行銷活動，生火行銷手法值得一試。
（取材自富比世雜誌）
【2006/05/02 經濟日報】 |
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